Za nami "Brand new(s)". Oto najważniejsze zjawiska w mediach, marketingu i komunikacji

Wydarzenie rozpoczęło się od panelu „Cyfrowa transformacja mediów - wyzwania i możliwości”. Była na nim m.in. mowa o tym kiedy drukowana prasa zniknie. - Ja bym nie wieścił końca druku. On będzie się zmieniał. Pytanie oczywiście, czy będą dzienniki czy będą magazyny, tygodniki. Natomiast prasa i papier jest bardzo ważny. Widzę nawet w rozmowach i z ludźmi i z klientami, że bycie w prasie jest niezwykle ważne. Dużo ważniejsze niż ja bym sobie to nawet wyobrażał. To jest trochę jak notarialne poświadczenie tego co robimy - mówił Maciej Maciejowski, prezes Gremi Media. 

- Były takie prognozy, że prasa zniknie w 2020, 2022 roku. My ciągle patrzymy przez pryzmat rentowności. I ciągle przy spadającej sprzedaży i ograniczonej liczbie punktów sprzedaży nasze tytuły są rentowne – stwierdził Zenon Nowak, prezes zarządu Polska Press, która wydaje 20 regionalnych dzienników. 

Redaktor naczelny Polskiego Radia Paweł Majcher, podkreślił, że publiczny nadawca przechodzi obecnie transformację cyfrową, a wręcz rewolucję. - Staramy się dotrzeć z kontentem, który produkujemy w Polskim Radiu wszelakimi sposobami, nie tylko przez radio linearne, ale przez platformy streamingowe, przez naszą własną platformę, którą będziemy tworzyć i uruchamiać w styczniu - mówił Majcher.

Edyta Sadowska, prezes Canal+ Polska, zwróciła uwagę, że telewizja satelitarna jest w trendzie spadkowym. - Ta technologia odchodzi, tak jak odchodzi prasa, radio FM i pewnie cała masa innych starszych technologii. Ona nie umiera tak szybko, jak ja zakładałam w swoich pierwszych planach robionych dla Canal+. To jest super, bo ciągle jeszcze mamy bardzo dużo klientów, którzy mogą trochę finansować to eksperymenty z nowymi technologiami - mówiła Sadowska. Dodała jednak, że nowe abonamenty satelitarne cały czas kupują nawet młodzi ludzie. 

- Klasyczne media muszą iść z duchem czasu, nie mają wyjścia – skwitował Krzysztof Stanowski, założyciel Kanału Zero. - Gdyby miały się zajmować tylko i wyłącznie sprzedawaniem gazet w kioskach Ruchu, które już nie istnieją, to byśmy tu nie siedzieli w takim gronie. Internet ewidentnie jest przyszłością. Wszystko, co się dzieje, dzieje się dzisiaj w naszych telefonach komórkowych - dodał.

Podczas debaty „Nowe możliwości monetyzacji dla wydawców” paneliści zwrócili uwagę, że obecnie zdecydował większość reklam w internecie ma charakter profilowany. - Profilowane reklamy są standardem. Są profilowane w czasie rzeczywistym na bazie danych, które znajdują się u wydawców lub w domach mediowych. Z drugiej strony pamiętajmy, że reklamy były od zawsze profilowane w prasie, telewizji lub radiu. Może nie na bazie danych rzeczywistych, ale na bazie profilu słuchacza, czytelnika czy widza. Zupełnie inne reklamy pojawią się w „Pulsie Biznesu”, a inne w „Tele Świecie” - wskazał Tomasz Musiał, VP Sales w firmie Waytogrow.

Paweł Sołtys, prezes Radia 357 stwierdził, że Patronite pozwolił jego redakcji na funkcjonowanie. - Pomógł bardzo wielu twórcom. To możliwość niezależnego tworzenia dla swoich odbiorców, którzy za coś kochają autora. Ten związek emocjonalny między twórcą a odbiorcami jest bardzo ważny. Patronite zmienił model finansowania mediów, zwłaszcza mniejszych. To nie tylko kwestia wsparcia finansowego, ale zespół Patronite daje też twórcy narzędzia do zarządzania swoją działalnością. To nie tylko usługa biznesowa, ale i sposób umacniania społeczeństwa obywatelskiego - wskazał Sołtys.

Potem gościem był dr hab. inż. Szymon Łukasik, dyrektor Ośrodka Badań nad Bezpieczeństwem Sztucznej Inteligencji NASK. Podczas rozmowy “Sztuczna inteligencja w branży kreatywnej - szanse i zagrożenia” opowiadał o potencjale sztucznej inteligencji w zawodach kreatywnych, polskim dużym modelu językowym oraz zagrożeniach płynących z technologii deep fake.

- Sztuczna inteligencja to w gruncie rzeczy algorytmy, które potrzebują ogromnych ilości danych, aby móc wykonywać swoje zadania. AI nie zastąpi całkowicie człowieka, ale może radykalnie zmienić charakter niektórych zawodów – mówił dr hab. inż. Łukasik.

W debacie „Nowe oblicze telewizji: streaming, reklamy adresowalne i kanały FAST – szanse i wyzwania” była mowa m.in. o kanałach FAST. Marta Winiarska, Senior Media Strategy & Innovations Manager agencji mediowej Zenith Poland, określiła je mianem „TikToka telewizji”. Zauważyła, ze rynek płatnych usług streamingowych i kanałów jest już nasycony, a użytkownikom coraz trudniej znaleźć pożądane treści.

- Są dwie sfery, które są rozwojowe i dające FAST-om duży potencjał. Jedna z nich to kontent dziecięcy, bo analizując graczy na polskim rynku, wydaje się, że tych treści dziecięcych trochę brakuje i jest tu potencjał do rozwoju na przyszłość. Z drugiej strony FAST-y są idealnym miejscem do treści bardziej niszowych, bardziej ambitnych. Projektów, które mogą być tworzone we współpracy nadawców i instytucji kultury, nauki. Tematów, które mogłyby się nie odnaleźć w płatnej dystrybucji, takich jak ekologia czy nauka – powiedziała.

 - Z mojej perspektywy kanały FAST są nowością, ale głównie medialną. To rynek, który przynajmniej w naszym kraju jest jeszcze „raczkujący”. My nie mówimy nie z racji tego, że jako grupa posiadamy ogromną bibliotekę treści. Byłoby nam łatwo, miło i przyjemnie, gdybyśmy chcieli tego typu kanały stworzyć. Jesteśmy jednak na etapie, kiedy się temu rynkowi przyglądamy i obserwujemy jak się rozwija. Specjalnie dużo danych na temat sukcesu lub jego braku kanałów FAST nie mamy – mówił Grzegorz Janczura, dyrektor Pionu Projektów Internetowych w Cyfrowym Polsacie, szef Polsat Box Go. 

Pytany o światowe trendy Przemysław Frasunek, zwrócił uwagę na USA. - Tam FAST-y są największym sukcesem. W skali świata stacji FAST jest około 2 tysięcy, natomiast w samych Stanach Zjednoczonych około 1400. Widać, że ten kraj jest liderem w tej branży. Wartość całego rynku w 2023 roku była szacowana na 500 mln dol. To raport Statisty. Wartość rynku w Europie Środkowo-Wschodniej to około 10 proc., czyli około 50 mln dol. - zauważył przedstawiciel Redge Technologies.

Kolejnym gościem był Jarosław Łuczka, product owner adQuery. - Sztuką jest umieć wykorzystać modele AI skutecznie i w sposób bezpieczny dla użytkownika i dla marki - podkreślił Jarosław Łuczka. - Technologia przyspiesza i jest coraz bardziej wymagająca dla nas, dla twórców technologii, dla product ownerów, bo musimy dostarczać coraz lepsze rozwiązania naszym reklamodawcom - mówił na konferencji Wirtualnemedia.pl.

Wreszcie przyszedł czas na temat influencerów. W debacie “Influencer Marketing: jakie strategie działają dziś i co się sprawdzi w 2025 roku” Anna Trusewicz, business development manager w Lifetube, stwierdziła: – Zasięg nadal jest bardzo ważnym wskaźnikiem i oczywiście nie możemy go bagatelizować w  strategiach marek. Jednak pracując na co dzień i z twórcami, i z markami, przyjmuję jako mantrę – w dobrze zaplanowanej strategii influencer marketingowej absolutnie niezbędna jest autentyczność, wiarygodność i spójność przekazu. Obok tego liczą się również dopasowanie do niszy, a często po prostu ekspertyza związana z engagement rate'em. Jednak pamiętajmy, że marki dziś dużo bardziej odważnie wchodzą w takie działania ukierunkowane przede wszystkim na jakość i autentyczny przekaz.

Dominika Pietryga, dyrektor marketingu Dahlia, mówiła o tym, że nad wskaźnikami zasięgowymi powinno górować zaufanie do danego twórcy.

- Wskaźniki mediowe, do których się przyzwyczailiśmy - zasięg, zaangażowanie – oczywiście są ważne. Z mojej perspektywy jako marketera zdecydowanie ważniejsza jest wiarygodność i zaufanie do influencera. Aktualnie jako marketerzy odrobinę błędnie podchodzimy do współprac influencerskich, traktując influencera jak „narzędzie” takie samo jak telewizja czy prasa. Próbujemy „wrzucić” nasz komunikat takim jaki jest. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że praca z influencerami sprawdza się najlepiej zarówno wizerunkowo, jak i sprzedażowo i zasięgowo, kiedy ufamy im w kwestii tego, jaki przekaz zadziała na ich publiczność najlepiej – opowiedziała Pietryga.

Aleksandra Żuraw oraz współpracująca z nią Barbara Caruso, Senior Project Manager w Lifetube były gościniami panelu dyskusyjnego poświęconego współpracy z twórcami internetowymi. Działająca na influencerskim rynku od ponad dekady Żuraw nie ukrywała, jak pomocna w tej branży na co dzień bywa agencja i z jakiego rodzaju wsparcia korzysta.

- Pomoc agencji jest bardzo szeroka, zaczynając od formalności, od spraw związanych z prawem, czyli tego, z kim możemy podejmować działania reklamowe i jak one powinny wyglądać. […] Wszystkim takimi kwestiami, które faktycznie zabierają mnóstwo czasu i formalności, nie muszę się zajmować i dzięki temu mam więcej czasu na twórczość, na myślenie nad contentem – mówiła influncerka, którą codziennie śledzi w mediach społecznościowych ponad 120 tys. osób.

Tematyka AI była znów także w ostatniej debacie „Rok 2024 w obiektywie. Kluczowe trendy i wyzwania na 2025 rok w mediach, technologii i marketingu”. Tomasz Jażdyński, wiceprezes ds. operacyjnych Burda Media Polska, zwrócił uwagę, że w branży wydawniczej AI przynosi skokowy wzrost dostępnych treści.

- Nie wiem czy państwo wiecie, że są takie witryny, również w polskim internecie, które potrafiły z dnia na dzień z 30 dodawanych artykułów zwiększyć ich liczbę na 400 - stwierdził. - No ale wszyscy to robią. Część podmiotów, my także, bardzo dba, żeby tam był duży pierwiastek ludzki, żeby to jednak człowiek decydował, co tam jest napisane, ale oczywiście ta sztuczna inteligencja pomaga w tworzeniu tekstu – zaznaczył.

Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery, mówiła o tym, że sztuczna inteligencja może ograniczać różnorodność treści. - Osobiście korzystam bardzo dużo, mocno hobbystycznie, już z kilkunastu narzędzi AI, bo sprawdzam sobie także prompty dostępnymi narzędziami. I widzę bardzo duże podobieństwo tego, co one generują – stwierdziła.

Sztuczna inteligencja stała się codziennością w agencjach marketingowych. Dagmara Gadomska, general manager w Publicis Worldwide Polska, przywołała sondaż z czerwca br. w ramach grupy roboczej ds. AI SAR-ze, w którym okazało się, że aż 96 proc. agencji i różnych profilach - mediowych, kreatywnych, full-service’owych, i performance’owych - korzysta z narzędzi sztucznej inteligencji.