Czytelnicy nie są wierni dziennikom

Większość czytelników każdej z codziennych gazet o zasięgu ogólnopolskim to czytelnicy „wymienni”, łatwi do utracenia, skłonni sięgnąć po inny tytuł. Dalsze od 16% (Metro) do 29% (Rzeczpospolita i Gazeta Wyborcza) to słabo związani z tytułem czytelnicy „płytcy”. W tym kontekście korzystniejsza jest sytuacja dzienników regionalnych, traktowanych łącznie. Trudni do przechwycenia przez inne tytuły czytelnicy stabilni, to 38% ich aktualnych odbiorców (w tym stanowiący twarde jądro czytelnicy „niezłomni” – 12%) – wynika z badań TNS OBOP.

Lojalność czytelników poszczególnych tytułów
              

Najlepsze perspektywy rozwoju rysują się w tym aspekcie przed trzema tytułami: Rzeczpospolitą, mającą szanse na przejęcie 32% czytelników innych gazet, Gazetą Wyborczą (30%) i Super Expressem (28%).

Perspektywy: procent czytelników innych gazet możliwych do przejęcia przez dany tytuł
             

„Dzienniki regionalne wyczerpały, jak się zdaje, możliwości dalszej ekspansji. W ich potencjalnym zasięgu znajduje się zaledwie 6% czytelników innych tytułów” – czytamy w komentarzu TNS.

Informacje o badaniu: badanie - z użyciem tzw. metody Conversion Model, łączącej pomiar lojalności z pomiarem satysfakcji czytelników, przebadał ich zachowania i przyzwyczajenia - przeprowadzone w dniach 23-26 lutego 2007 roku, na reprezentatywnej, losowej próbie mieszkańców Polski w wieku ponad 15 lat (N=1003).

Komentarze dla portalu Wirtualnemedia.pl

dr Zbigniew Bajka – Ośrodek Badań Prasoznawczych UJ
Badanie TNS - de facto ich reklamówka na temat wyników badań z użyciem tzw. Conversion Model jest ładnie „opakowana”, ale zupełnie nie przekonuje. Nie znam „kuchni” tych badań, nie wiem jakie pytania otrzymywali respondenci, jak konstruowano skale: „lojalności” i „możliwości przejęcia” czytelników innych tytułów, ale wedle mojej znajomości rynku i doświadczenia badawczego wyniki sprawiają wrażenie przypadkowych. Dlaczego? Ponieważ nie zgadzają się z wynikami analizy czytelniczej, którą można dokonać m.in. na podstawie powtarzanych badań czytelnictwa (PBC) oraz wyników sprzedaży (ZKDP).

Prosty przykład: jak zrozumieć bardzo niską lojalność czytelników „Gazety Wyborczej” (6% - niezłomni, 13% „przeciętni”), jeśli zna się wyniki sprzedaży tego tytułu, a zarazem wie, że GW ma 150 tys. prenumeratorów, w tym 100 tys. „teczkowiczów”. W styczniu GW sprzedała ponad 476 tys. egzemplarzy, czyli że prenumeratorzy (stali odbiorcy) stanowili prawie 1/3 jej audytorium. A przecież oprócz nich jest też spora grupa osób, którzy (jak np. ja) kupują gazetę codziennie w kiosku. Prenumerata teczkowa spowodowała zresztą w ostatnich miesiącach wzrost sprzedaży gazety, także wzrosła liczba jej stałych czytelników. A tu czytam, że „stabilni” to mniej niż 20% audytorium „Gazety”!
Wrzucanie do „jednego worka” gazet regionalnych (są wśród nich gazety o bardzo dużym wskaźniku prenumeraty, jak np. Gazeta Pomorska /ponad 40%/ i takie, gdzie odsetek takich osób jest kilkuprocentowy) i wyrokowanie następnie o „lojalności” (czy „możliwości przejęcia”) w stosunku do całej grupy jest również nieuzasadnione, zwłaszcza, że w tak małej próbie niektóre gazety regionalne są zapewne reprezentowane przez najwyżej kilka osób.
Zresztą dotyczy to nie tylko gazet regionalnych, ale także np. „Rzeczpospolitej”. Jej zasięg odbioru to około 6%, czyli że w próbie może być około 60 czytelników tej gazety. „Niezłomni” w Rzeczpospolitej stanowią 3%, czyli, że tę grupę tworzy co najwyżej 2 osoby; dalszych 6 osób (10%) to „przeciętni”. Olbrzymia grupa – blisko 87% - to „płytcy” i „wymienni”. Jak to się ma do informacji, że ponad 40% egzemplarzy tej gazety sprzedaje się w prenumeracie (na ponad 144 tys. sprzedanego nakładu) – dalibóg – nie wiem. Te 40% to prawie 58 tys. stałych czytelników; według badań TNS OBOP wielu z nich zalicza się do grupy „niestabilnych”. Czytają z przymusu? Prenumerują, a nie czytają? Z drugiej strony – kolejny wykres pokazuje, że to właśnie do czytelnictwa „Rzeczpospolitej” aspiruje największa grupa badanych czytelników prasy (32%). Jak to interpretować?
Chciałbym się natomiast dowiedzieć (jeśli TNS OBOP zajmuje się problemem lojalności względem czytanych gazet), w jaki sposób na kupowanie dzienników wpływają dodawane do nich różne gadżety, upominki itp. Zapewne bowiem część osób kupuje gazety (czasopisma zresztą też) ze względu na te wszystkie „bonusy”. Ale skoro tak mało jest „stabilnych”, czyli lojalnych czytelników polskich gazet, to chyba OBOP nie trafił jedynie do tych, którzy czytają prasę ze względu na gadżety.

Nie chcę pisać elaboratu, więc na tym zakończę. Sumując: gdyby nie prośba o komentarz, zapewne nie zadałbym sobie trudu czytania informacji TNS OBOP o badaniach. Są one po prostu dla mnie nazbyt „reklamowe” i obliczone na wywołanie zainteresowania wydawców. Ewentualni nabywcy raportu rozczarują się jednak.

Waldemar Izdebski, Dyrektor Działu Badań i Planowania Mediów Domu Prasy Regionalnej Mediatak
Kwestia relatywnie wysokiej "lojalności" czytelników dzienników regionalnych pojawia się w szeregu innych badań. Precyzyjne jej zbadanie ma istotne znaczenie dla zachowań reklamodawców.

Na rynku prasowym w Polsce wielu wydawców zdecydowało się na kształtowanie wyników sprzedaży egzemplarzowej poprzez działania marketingowe oparte na gadżetach. W konsekwencji badani wskazują, że istotnym elementem zakupu prasy ogólnopolskiej jest "polowanie na okazję", "ciekawy gadżet". Efekt dla reklamodawcy jest taki, że zamieszczając reklamę w dwa kolejne np. poniedziałki dociera do zupełnie innych osób, często o innym profilu społeczno-demograficznym: np.: test maturzysty przyciąga inne osoby niż dodatek o Papieżu lub porady kulinarne. Reklamodawca nie ma pewności, kto zobaczy jego reklamę. Wysoka lojalność czytelnika oznacza, że dwie kolejne reklamy emitowane w wydaniu z tego samego tygodnia będą zobaczone przez osoby z tych samych grup społecznych, przez osoby których profil jest zgodny z profilem jaki mediaplaner wybrał planując kampanię reklamową. Po wtóre, wysoka lojalność oznacza, że gazeta jest bardziej dokładnie czytana, że czytane są nie tylko wybrane działy (pobieżne), ale "całość" gazety, poprzez powrót do jej lektury w ciągu dnia. W efekcie ma to wpływ nie tylko na możliwość częstszego zapamiętania reklamy, ale wręcz na "jakość" tego "zapamiętywania". Z badań, jakie prowadzi Mediatak wśród czytelników dzienników regionalnych wynika, że reklamy są dokładnie czytane, respondenci zapamiętują wiele szczegółów z reklamy, dokładnie identyfikują główny przekaz kampanii. Jednym słowem lojalność oznacza wiarygodność przekazu reklamowego.

Rafał Oracz - dyrektor generalny CR Media
Nie znając danych, nie chciałbym budować opinii tylko na bazie czyichś wniosków z badań, bo sam pracowałem w instytucie badawczym i wiem, że czasem ciekawy wynik opierający się na próbie rzędu błędu statystycznego jest rozbudowywany do całych teorii socjologicznych. Wniosek wydaje się naturalny i wydawcy dzienników ogólnopolskich od dawna zdają sobie z niego sprawę. Prasę codzienną sprzedaje albo sensacyjny tytuł (tabloidy), albo praktyczna użyteczność. To powoduje, np., że SE spokojnie może konkurować z Faktem, jeśli tylko zdecyduje się, żeby stanąć z nim w jednej kategorii, a Dziennik ma duże problemy z dogonieniem GW bez atrakcyjnych dodatków tematycznych. W przypadku Prasy Regionalnej cały czas ta struktura jest korzystniejsza, ale moim zdaniem to się szybko zmieni, ponieważ ogólny trend w mediach polega na spadku lojalności. Trzeba więc wybierać: albo się będzie tytułem niszowym z lojalnymi czytelnikami, albo tytułem zasięgowym z koniecznością ciągłej walki o uwagę odbiorcy.