Media i reklama wśród bigtechów i AI. Rok 2024 w obiektywie

Mijający rok w wielu branżach upłynął pod znakiem dalszego rozwoju narzędzi opartych na sztucznej inteligencji i automatyzacji procesów, zwłaszcza w obszarze cyfrowym. Nic dziwnego, że od tego wątku zaczęła się „Rok 2024 w obiektywie. Kluczowe trendy i wyzwania na 2025 rok w mediach, technologii i marketingu” na konferencji portalu Wirtualnmedia.pl „Brand New(s) Media, Technologie, Marketing i PR”.

AI i napisze, i sprawdzi, co się klika

Tomasz Jażdyński, wiceprezes ds. operacyjnych Burda Media Polska, zwrócił uwagę, że w branży wydawniczej AI przynosi skokowy wzrost dostępnych treści. - Nie wiem czy państwo wiecie, że są takie witryny, również w polskim internecie, które potrafiły z dnia na dzień z 30 dodawanych artykułów zwiększyć ich liczbę na 400 - stwierdził. - No ale wszyscy to robią. Część podmiotów, my także, bardzo dba, żeby tam był duży pierwiastek ludzki, żeby to jednak człowiek decydował, co tam jest napisane, ale oczywiście ta sztuczna inteligencja pomaga w tworzeniu tekstu - zaznaczył.

- To niestety kolejny krok minimalizacji znaczenia mediów. Za chwilę przyjdzie etap, w którym nie będą potrzebne lokalne media. Platformy na początku dostarczają narzędzie, tak jak kiedyś dostarczyły wyszukiwarki, a potem ruch z social mediów. I to tak krok po kroku postępuje - dodał.

Jażdżyński zauważył, że automatyczne narzędzia mają też wpływ na dobór treści. - Czasy, kiedy redaktor naczelny gazety, magazynu czy portalu decydował, o czym czytają jego czytelnicy, to już czasy dawno minione. Dzisiaj decydują trendy na platformach. Redakcje tworzą treści pod trendy, żeby jak najbardziej wejść w gusta użytkowników - powiedział.

Według Anny Gruszki, chief growth officer w ad Query, sztuczna inteligencja może ograniczać różnorodność treści. - Osobiście korzystam bardzo dużo, mocno hobbystycznie, już z kilkunastu narzędzi AI, bo sprawdzam sobie także prompty dostępnymi narzędziami. I widzę bardzo duże podobieństwo tego, co one generują - stwierdziła.

Jak psy od AI, to tylko golden retrievery

Menedżerka przywołała niedawne badanie przeprowadzone na uniwersytecie Cambridge. - Badacze zauważyli, że AI nie tylko coś wybiera, co jest bardzo generalne, ale jeszcze to przerabia i później wszyscy widzimy to samo - to zaczynam odczuwać pewien niepokój. To badanie było bardzo proste, dotyczyło ras psów. AI został „nakarmiony” bardzo różnymi informacjami o rasach: były tam psy od jamników przez dalmatyńczyki po owczarki niemieckie. Natomiast algorytm AI przy kreacji treści z jakiegoś powodu wybrał sobie wyłącznie golden retrievery. I następnie cała komunikacja dotyczyła golden retrieverów. Później te golden retrievery były jeszcze miksowane i de facto na końcu już nie przypominały psa tej rasy - opisała.

- To może się wydarzyć, jeżeli nadmiernie będziemy korzystać z możliwości AI w przypadku właśnie kreacji. Już widzimy, że nowe logotypy są do siebie niezwykle podobne - zauważyła Anna Gruszka. - Jeżeli zabraknie tego, co jest ważne i w tych czasach, i w każdych innych, to znaczy krytycznego myślenia, to rzeczywiście fajnie nie będzie. Mimo wszystko jestem optymistką, wierzę człowieka i jego krytyczne myślenie - dodała.

Sztuczna inteligencja stała się codziennością w agencjach marketingowych. Dagmara Gadomska, general manager w Publicis Worldwide Polska, przywołała sondaż z czerwca br. w ramach grupy roboczej ds. AI SAR-ze, w którym okazało się, że aż 96 proc. agencji i różnych profilach - mediowych, kreatywnych, full-service’owych, i performance’owych - korzysta z narzędzi sztucznej inteligencji.

W tym przypadku rozwój technologii mocno wyprzedził procedury i normy prawne. - 90 proc. tych agencji zadeklarowało, że w ogóle nie wprowadziło żadnych polityk związanych z bezpiecznym wykorzystaniem sztucznej inteligencji. 85 proc. zadeklarowało, że w ogóle nie zaopiekowały się zmianą umów z klientami ani też z pracownikami. Te same agencje wskazywały, że głównym blokerem dalszego rozwoju AI są sprawy legislacyjne, w tym kwestia praw aktorskich, która w naszej branży jest naprawdę kluczowa - opisała Gadomska.

Kreacji treści nie można całkiem oddawać sztucznej inteligencji, bo efekty jej pracy bywają łudząco podobne do rzeczywistości. - Mamy takich marketerów, którzy na początku, troszkę zachłyśnięci tymi pierwszymi możliwościami AI, tworzyli kreacje stworzone na podstawie tego, co wcześniej wygenerował AI. I okazywało się, że wytworzone przez AI wizerunki ludzi na billboardach niestety bardzo przypominały oryginał, czyli osobę, której zdjęcie wcześniej, bez zgody wykorzystało AI - powiedziała Anna Gruszka.

Bigtechy nie do ogrania na nierównym boisku?

Dla wydawców tradycyjnych kluczową regulacją w ostatnim czasie była nowelizacja prawa autorskiego, która ma im umożliwić uzyskiwanie opłat od platform cyfrowych, na czele z globalnymi gigantami jak Google czy Facebook, za korzystanie z ich treści.

Tomasz Jażdżyński nie wierzy, że przyniesie do wydawcom korzyści. - Ja jestem generalnie pesymistą jeśli chodzi o efekt tej regulacji. Tak samo jak jestem pesymistą jak chodzi o wiarę w regulacje dotyczące AI. Szybkość zmian technologicznych w czasach, w których żyjemy jest tak duża, że niestety wygrywają ci, którzy brutalnie wykorzystują swoją techniczną, finansową przewagę i idą do przodu - skomentował.

Jego zdaniem jeśli porównać rywalizację wydawców tradycyjnych z koncernami cyfrowymi do meczu, ci drudzy starają być też organizatorami i sędziami rozgrywki. - Na boisku obowiązują jednak wszystkich te same zasady i można mieć nadzieję, że stosując się do nich, wygra się, nawet jak te szanse są bardzo małe - zaznaczył wiceprezes Burda Media Polska.

Już przed startem negocjacji ws. tantiem koncerny cyfrowe pogroziły palcem polskim wydawcom: Facebook ograniczył widoczność linków do ich serwisów, zaś Google zaczął testy (także w kilku innych krajach europejskich), w których linki do takich serwisów w ogóle usunięto z wyników wyszukiwania dla 1 proc. użytkowników.

- Retorsje ze strony big techów bywają duże, ale to nie znaczy, że jesteśmy kompletnie pozbawieni mocy. Najważniejszy na końcu jest konsument, bo to on głosuje swoim portfelem - stwierdziła Anna Gruszka. - Te retorsje ze strony big techów będą, ale głęboko wierzę, że jeśli wszyscy jako społeczeństwo postawimy na tę etykę, to zatrzymamy pewne rzeczy, po prostu będziemy potrafili jednak się dogadać - zaznaczyła.

Jej zdaniem największa nadzieja w takim meczu jest w dopingu najmłodszych kibiców. - Jak patrzę na wspaniałe młode pokolenie - które jest zbyt często opisywane bardzo negatywnie jako pokolenie płatków śniegu - to są też wspaniali młodzi ludzie, dla których te kwestie etyczne są niezwykle istotne. I oni tego nie odpuszczą. To widać po tym, co się dzieje: big techy muszą przepraszać, płacić kary - zauważyła Gruszka.

- Jestem po stronie adtechu, ale adtechu, które jest bardzo silny w brand safety, bardzo dbający o walkę z fraudami, więc można i w ten sposób. Można wykorzystywać AI do świetnej personalizacji, automatyzacji, a jednocześnie chronić tego konsumenta. I tego też życzę Mecie i TikTokowi - dodała.

Innowacje nadal od ludzi

Czołowe koncerny cyfrowe mają własne ekosystemy dla reklamodawców, z mnóstwem opcji i parametrów pozwalających dowolnie często zmieniać reklamy. - Cały ekosystem marketingowy bardzo się komplikuje i także dla marketerów zaczyna być po prostu nie do ogarnięcia. Wtedy rzeczywiście musi nastąpić taka zmiana mindsetu - że nie kontrolujemy tak wnikliwie rzeczy, które wytwarza sztuczna inteligencja, tylko ufamy, testujemy, bo nie da się tego wszystkiego na starych zasadach skontrolować - stwierdziła Dagmara Gadomska.

- Wiemy, jak dobrze spożytkować pieniądze marketerów. Jeśli chodzi o e-commerce, to mamy też m-commerce, i social commerce, sprzedaż live streamową i w gamingu, o której się czasem zapomina. Już nie wspominając o możliwościach omnichannelowych, wielokanałowych, które jeszcze bardziej wzbogacają oferty - wyliczyła Anna Gruszka.

Wciąż jednak są obszary, w których automatyzacje nie zastąpi ludzi. - My jako agencja już się pogodziliśmy, że ta część, którą nazywamy „fabryka”, na razie jest u nas, ale wygląda na to, że bigtechy będą ją chciał zagarnąć. Nadal jednak myśl kreatywna, wykorzystanie i wprowadzenie innowacji w komunikację, powoduje, że powstają nowe, lepsze rzeczy - podkreśliła Dagmara Gadomska.

Z kolei dla branży wydawniczej szansą jest to, że coraz więcej Polaków płaci za treści w internecie. - Idziemy w stronę cyfryzacji, tu nie ma wyjścia. Tylko uważam, że gdzieś na koniec dojdziemy z powrotem do modelu, w którym w ten czy inny sposób ludzie za treści będą musieli zacząć płacić - powiedział Tomasz Jażdżyński.

- I pewnie jak we wszystkich możliwych dziedzinach życia, nie tylko w mediach, większość będzie się zadowalała darmowymi, przygotowanymi, taśmowo treściami, czy to informacyjnymi, czy rozrywkowymi. Miejmy nadzieję, że nowe media zaczną się budować wokół tej części, której takie treści nie będą satysfakcjonować - dodał.