Rok 2019 w badaniach i najważniejsze trendy na 2020

Julia Izmałkowa, założycielka i CEO Izmałkowa

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Robiliśmy w tym roku badania dla Onetu, które wyraźnie pokazało, że definicja kłamstwa oraz prawdy ma znaczenie bardziej subiektywne niż obiektywne. Według przeciętnego Polaka nawet fakt nie oznacza prawdy. Taki brainwashing, połączony z brakiem krytycznego myślenia, doprowadził do sytuacji, kiedy granice między prawdą a kłamstwem, dobrem a złem są płynne. Zbyt płynne. Zagraniczne dane na temat fakt newsów niestety pokazują, że Polska nie jest odosobniona w tej sferze.
Nasz, jako społeczeństwa,  stan mentalny i  nasz kręgosłup wartości – jest to absolutna porażka.

Człowiek roku
Nancy Pelosi –  w świecie, gdzie dominuje alternatywna prawda jej jasna i otwarta postawa sprzeciwu wobec Trumpa jest wydarzeniem historycznym. Przekracza granice odwagi cywilnej, bo wierzy w robienie rzeczy prawych. Pokazała swoją siłę z poziomu wartości, a nie z poziomu płci. Więcej zrobiła dla ruchu kobiet (NIGDY nie grając „kobiecą kartą") niż jakakolwiek kampania women empowerment.

Trend roku
Experience i content marketing – wszyscy i w Polsce i na świecie używali jak mantry i panaceum na całe zło.

Prognoza na 2020 roku
Głęboko wierzę, że w przyszłym roku zacznie się trend MENTOO pokazujący perspektywę na równość, walczący z zafałszowaniem rzeczywistości i z fałszywymi hasłami na temat „divercity and inclusion" ponieważ nie ma „divercity and inclusion" bez włączenia 50% populacji. Mężczyźni zarówno jako ojcowie, mężowie, pracownicy jak i obywatele też mają znaczenie i też powinni mieć równy głos, który wierzę, że w 2020 roku nie będzie tak mocno tłumiony przez poprawność polityczną oraz bezkrytyczne myślenie.

Przeżytek roku
Women empowerment. Już nawet kobiety są znudzone permanentnym coachingiem reklamowym. Współczesne kobiety, a zwłaszcza te z młodego pokolenia, nie są księżniczkami, które potrzebują ratunku, ani ofiarami, którymi ciągle trzeba się zajmować!

Mam nadzieję, że kolejnym przeżytkiem będzie używanie influencerów bez kontrolowania czy dokonują oni INFLUENCU – czyli wpływu. Bo rozumiem, że na fali nowości wszyscy się zakochali w nowej możliwości komunikacji – ale mam nadzieję , że po tym apogeum zachwytu brandy  powrócą na ziemię i zaczną mierzyć i zacząć traktować influencerów nie jako gwiazdy, ale jako narzędzie wpływu.

Przemysław Wesołowski, prezes SW Research

Wydarzenie roku
Zarówno w Polsce i na świecie doceniam znaczenie młodzieżowych strajków klimatycznych i ich pośredni wpływ na decyzje osób dorosłych. Rodzice zbuntowanych dzieci będą musieli brać pod uwagę zdanie młodzieży podczas wielu decyzji, które podejmują. Nie tylko wyborów politycznych, ale szczególnie życiowych np. wybór auta (ekologiczne vs. ekonomiczne), transportu (samolot vs. pociąg), wakacji, zakupu ubrania, pakowanej żywności etc.

Sukces roku
W naszej branży na pewno trzeba wyróżnić sprawnie i trafnie przeprowadzone sondaże tuż przed i w trakcie wyborów (exit poll).

Za sukces uważam Program Polska Bezgotówkowa, który znacznie przyspieszył wdrażanie płatności bezgotówkowych w Polsce  (kilkaset tys. nowych terminali płatniczych). To przykład udanej kooperacji instytucji państwowych, komercyjnych i beneficjentów, na której korzystają wszyscy, w tym przede wszystkim konsumenci.  Badania również pokazują, że ten program jest bardzo wysoko oceniany przez korzystających z niego przedsiębiorców.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Jako delikatne rozczarowanie wskazuję na ogólny brak wykorzystywania w badaniach rynku technologii popularnych w innych branżach. Przede wszystkim chodzi mi o blockchain i AR (rozszerzona rzeczywistość).  Wydaje mi się, że mamy w tych obszarach sporo do nadrobienia.  

Człowiek roku
Tomasz Biernacki, właściciel Dino Polska. Zawsze szczególnie doceniam polskich przedsiębiorców za to, jak na rodzimym rynku potrafią konkurować z zachodnimi korporacjami.

Dino Polska systematycznie, w konsekwentny sposób zwiększa swój zasięg w Polsce i jest przykładem udanego formatu sklepów, który bardzo cenią Polacy.

Trend roku
O ile 2018 rok stał pod hasłem walki ze smogiem, uważam, że 2019 rok stał pod znakiem „śladu węglowego”.  

Po raz pierwszy, na tak wielką skalę ludzie zaczęli zwracać uwagę, w jaki sposób powstają produkty, które kupują i używają. A także, co jest bardzo istotne w marketingu i badaniach trendów konsumenckich, coraz częściej dochodzą do głosu postawy kwestionujące permanentny  konsumpcjonizm. Pojawiają się coraz liczniejsi konsumenci, którzy chcą powrotu do jakości i długotrwałego korzystania z produktów, a nie częstej wymiany słabej jakości produktów, które m.in. zanieczyszczają środowisko.  

Po drugie, rodzi się swoista „taktyka zawstydzania”, polegająca na wypominaniu nadmiernego konsumpcjonizmu w gronie znajomych lub osób bliskich. Ludzie muszą zmierzać się z niewygodnymi pytaniami:
Po co kupiłaś te cztery nowe sukienki? – czy wiesz ile wody trzeba zużyć by je wyprodukować, byś założyła je jeden raz na imprezę?

Jesteś sprytny, wykupujesz tanie loty i latasz po europejskich stolicach w celach rozrywkowych za 100 PLN, ale czy pomyślałaś o tym, jaki jest tego koszt społeczny, ile zanieczyszczeń dodatkowo wyprodukowałeś?  

Presja znajomych będzie bardziej skuteczna w procesie zmian postaw konsumenckich niż działania celebrytów lub firm.

Prognoza na 2020 rok
Można z góry przyjąć, że z powodu działań ekomarketingowych firm motoryzacyjnych, wsparcia rządu (znaczne dopłaty do aut elektrycznych) i łatwości przyswajania nowych technologii przez Polaków, w przyszłym roku możemy się spodziewać kilkukrotnego wzrostu sprzedaży pojazdów elektrycznych.  Coraz więcej podmiotów będzie zainteresowanych badaniami tego zjawiska.  Jest to zatem szansa i wyzwanie dla branży badawczej, bo posiadaczy aut elektrycznych w Polsce jest bardzo niewielu. Oczywiście, same badania nt. elektromobilności nie są niczym nowym i od kilku lat m.in. SW Research współpracuje z Polskim Stowarzyszeniem Paliw Alternatywnych (PSPA) przy publikacji raportów przekrojowych. Jednak dopiero w przyszłym roku powinniśmy spodziewać się znacznie większych budżetów przeznaczonych na tę tematykę.

Przeżytek roku
To co deprymuje każdego przedsiębiorcę: niezamawiana reklama.
Nieustannie mam nadzieję, że być może w 2020, nieuczciwe firmy przestaną spamować nas niezamawianymi mailingami lub telefonami z zaproszeniami na prezentację garnków. Są znacznie skuteczniejsze formy dotarcia do osób zainteresowanych ich produktami. Tego nie trzeba udowadniać badaniami.

Marcin Pawilno-Pacewicz, business development manager, VMLY&R

Wydarzenie roku
Z perspektywy zarówno ciekawości badawczej, jak i praktyki marketingowej jako wydarzenie roku oceniam kulturowo-marketingowy recycling pierwszych zdjęć czarnej dziury w mediach, a szczególnie Internecie. Jeżeli tego typu tematyka ma szansę przeniknąć do memów i stać się rdzeniem kampanii viralowej – jest to możliwe dla każdej marki. Ponadto, zaciekawienie masowego odbiorcy takim tematem w przerwie czytania postów o Kim Kardashian rodzi pozytywistyczną iskierkę nadziei dla ludzkości.

Ciekawie będzie również zobaczyć wpływ przejęcia Kantara przez Bain Capital. Zapowiadane inwestycje technologiczne mogą zmienić układ sił na mocno skonsolidowanym korporacyjnym rynku badawczym.

Sukces roku
Nie mogę się oprzeć pokusie, by wspomnieć o „marketingowym Oskarze” agencji VMLY&R na gali Effie Awards, gdzie w szczególności doceniono kampanię „Chce się Ż” dla Grupy Żywiec.

Cieszy mnie też znaczący postęp w badaniach influencerów. Dzięki nowym narzędziom badawczym jesteśmy w stanie coraz precyzyjniej rekomendować osoby, które dadzą markom wartość oraz znaczenie i będą spójne z ich atrybutami wizerunkowymi, a nie zbudują jedynie „pusty” zasięg.

Porażka/rozczarowanie roku
Trudno mówić o pojedynczych zdarzeniach w branży badawczej, a raczej zachodzących powoli procesach będących wyzwaniem. Na takie miano zasługuje kwestia efektywnego dotarcia z badaniami deklaratywnymi do młodszych grup wiekowych niedoreprezentowanych w panelach badawczych. W perspektywie globalnej, reakcje internetowych gigantów takich jak Facebook na problem fake news oraz kampanii politycznych wydają się z jednej strony nadal niewystarczające, a z drugiej utrudniają prowadzenie badań i kampanii marketingowych.
Na miano rozczarowania roku na pewno może też zasłużyć podwójne zbicie szyby w Tesli Truck podczas prezentacji modelu.

Człowiek roku
W branży badawczej: Marek Biskup, jedna z ikon branży badawczej w Polsce, który przeszedłszy poważny zabieg transplantacyjny potrafił powrócić niemalże „z zaświatów” i swoje doświadczenie przekuć w siłę – zwrócić uwagę środowiska na kwestie związane z transplantologią.

Trzeba też przywołać tu międzynarodowy sukces Olgi Tokarczuk oraz jej aktywne zaangażowanie w tematy związane z rzeczywistością kulturalną i polityczną.

Projekt roku
Brand Asset Valuator Social. Projekt efektywnie uruchomiony przez VMLY&R w 2019 roku, a metodologicznie oparty na doświadczeniach wersji tradycyjnej BAV służącej ewaluacji wartości marek oraz wspieraniu ich strategii. To prawdopodobnie pierwsze tak dopracowane narzędzie dostarczające klientom wartość konsultingową i marketingową, która pochodzi bezpośrednio z połączenia wiedzy o rzeczywistości digitalowej z deklaratywną wiedzą badawczą oraz social intelligence.

Trend roku
Digital Transformation. Wielkie marki wydają się akceptować fakt, że r-commerce stał się po prostu commerce i podejmują z mniejszą i większą śmiałością złożone działania mogące w przyszłości całkowicie zmienić obraz łańcuchów handlu, dystrybucji, ale także pozyskiwania wiedzy badawczej o realnym Customer Journey i Customer Experience klientów.

Prognozy na 2020 rok
•    AI: choć zapewne nie zostanie stworzona jeszcze sztuczna inteligencja w rozumieniu popkulturowym, to maszyny będą przejmować coraz więcej ludzkich obowiązków. Już teraz zaawansowane algorytmy uczące pomagają nam w VMLY&R w kategoryzacji treści internetowych.
•    Ekologia: zainteresowanie tematem działań proekologicznych marek będzie wzrastać. Coraz więcej powinniśmy słyszeć zarówno o przedsięwzięciach na rzecz ochrony i odnowy środowiska naturalnego, ale także uchybieniach i gafach w tym obszarze.
•    Marketing influencerski: strategiczne i poparte badaniami angażowanie influencerów w kampanie marek dzięki coraz bardziej zaawansowanym narzędziom.
•    Customer Experience: kibicuję kolejnym markom przechodzącym złożone transformacje na model biznesowy zaczynający się od zaspokajania potrzeb klienta.
•    Gaming: znaczenie marketingowe wydarzeń e-sportowych i gier generalnie będzie rosło. Wydaje się, że potencjał gamingu nie jest jeszcze całkowicie zagospodarowany przez marki spoza branży.
•    Etyczne wykorzystanie danych: poszukiwanie balansu między pozyskiwaniem danych o konsumentach, a ich etycznym wykorzystaniem.

Kuba Antoszewski, PR manager, Kantar

Wydarzenie roku
Wybory do Sejmu i Senatu. To już kolejne wybory, w których sondaże przedwyborcze nie były przedmiotem ataków ze strony niezadowolonych polityków i publicystów. Realizowane badania dobrze pokazywały temperaturę kampanii wyborczej. Po latach wykorzystywania sondaży przedwyborczych jako elementu gry politycznej, stają się one neutralnym i wartościowym narzędziem pozwalającym uzyskiwać wiedzę o nastrojach społecznych. Z pewnością przyczynia się do tego faktu rosnąca umiejętność czytania i interpretowania wyników badań zarówno wśród dziennikarzy, jak i obywateli.

Sukces roku
Przy okazji wyborów parlamentarnych Kantar odniósł też sukces indywidualny, otrzymując prestiżowy Puchar Pytii, przyznawany przez Centrum Badań Ilościowych nad Polityką Uniwersytetu Jagiellońskiego, za sondaż przedwyborczy zrealizowany dla TVN tuż przed ciszą wyborczą, którego wyniki były najbliższe wynikowi wyborów.

Człowiek roku
Z okazji 25-lecia Polskiego Towarzystwa  Badaczy Rynku i Opinii, członkowie towarzystwa wybrali archetypy badań. Laureatami zostali Agata Romaniuk - Odkrywczyni (Blink), Arek Wódkowski - Mentor (ABM), Anna Giza-Poleszczuk - Ekspertka (Uniwersytet Warszawski), Marek Biskup - Bohater (Kantar), Mateusz Galica - Artysta (Kantar), Michał Kociankowski - Strażnik (Synergion). Wszystkie te osoby odgrywają ważną rolę w środowisku badaczy, nie tylko w mijającym roku. Serdeczne gratulacje!

Globalnym człowiekiem roku jest ziemianin - gatunek, którego wpływ na środowisko można porównać do największych procesów geologicznych, z jakimi ziemia miała do czynienia w swej historii. Ten sam ziemianin jednocześnie może sprawić, że destrukcyjne zjawiska ulegną spowolnieniu, a może nawet zahamowaniu.

Trend roku
Problem ocieplenia klimatu i zmian klimatycznych powodowanych przez działalność człowieka przebił się po latach do społecznej wyobraźni i wszedł na stałe do języka komunikacji marketingowej i polityki. Coraz więcej firm rozumie, że powinniśmy ograniczać emisję CO2 i produkcję odpadów. Wg raportu Kantara Ziemianie Atakują! 72% Polaków uważa, że stan w jakim znalazła się Ziemia jest poważny i wymaga natychmiastowych działań. Jednak trzeba odróżniać rzeczywiste działania proekologiczne od jedynie powierzchownego wykorzystywania tematu jako nośnika reklamowego. Zwłaszcza, że prawie 1/3 Polaków, wg wspomnianego raportu, oczekuje faktycznych działań od firm i korporacji.

Prognoza na 2020 rok
Cyfryzacja to zjawisko, z którym mamy do czynienia od dawna, jego powszechność i wkraczanie w coraz to nowe dziedziny życia, to niezwykle dynamiczny proces ostatnich lat. Wg ekspertów Kantara w 2020 będziemy obserwować swoisty cyfrowy paradoks. Z jednej strony będzie rosnąć ilość kanałów dostępu do świata wirtualnego, z drugiej może pojawiać się zmęczenie i poczucie przytłoczenia. Konsumenci będą zwracać się w kierunku rzeczywistości bardziej namacalnej i dostarczającej fizycznych doświadczeń. Dla marek oznacza to szansę na wzmocnienie swojej aktywności w tradycyjnych punktach styku, jak ulica, czy sklep.