Rośnie wartość polskiego rynku reklamy kontekstowej

Jeśli przyjąć powyższy udział za reprezentatywny dla całego rynku, oznaczałoby to, że reklama kontekstowa odpowiadała za 8,4% wydatków na reklamę internetową w Polsce.

W ujęciu wartościowym szacunek ten oznacza, że rynek reklamy kontekstowej w 2011 roku był wart ponad 160 mln złotych, czyli ponad 18% więcej niż w roku 2010.

Formy graficzne i flash emitowane w kontekście zajmowały w 2011 roku stałą pozycję w mediaplanach – były one wykorzystywane przez odpowiednio 95% i 85% agencji. Podobnie wysoką popularnością cieszyły się reklamy intekstowe, zaplanowane w 3/4 kampanii. Te formaty, wraz z tekstowymi, utrzymują się na topie od 2 lat. Natomiast o około 20 pkt. proc. spadło wykorzystywanie video.

Na „czyste” targetowanie kontekstowe dla swoich kampanii decyduje się 68% klientów agencyjnych. Zarazem 90% z nich samodzielnie wybiera strony docelowe emisji, a odpowiednio 60% i 55% wykorzystuje retargeting lub targetowanie behawioralne. Z tych dwóch ostatnich opcji, większą popularnością cieszył się retargeting – wśród agencji, które go wykorzystywały, średnio co trzecia kampania była kierowana do użytkowników, którzy już wcześniej odwiedzili strony reklamodawcy. Podmioty stosujące targetowanie behawioralne korzystały z niego średnio w co piątej kampanii.

Najpopularniejsze sieci reklamowe to Google Display Network (98% wskazań) oraz Adkontekst (83%). 70% ankietowanych realizuje kampanie także w BusinessClick, a 43% korzysta z oferty SmartContext. Każda z sieci była wskazywana rzadziej niż rok temu.

Wśród celów, jakie realizowane były za pośrednictwem reklamy kontekstowej, w 2011 r. na czoło wysunęło się budowanie zasięgu, wskazane przez 4 na 5 ankietowanych. Cele wizerunkowe wskazało 70% agencji i domów mediowych. Co drugi z nich prowadził w kontekście kampanie typu direct response.

Zdecydowana większość klientów rozlicza się za reklamę kontekstową płacąc za kliknięcia (85%), zaś dodatkowe 8% w modelu mieszanym z przewagą PPC.

Dynamika stawek CPC w ocenie agencji i domów mediowych była niewielka. Dla co trzeciego podmiotu kształtowały się one na przestrzeni 2011 r. na podobnym poziomie, a 60% ankietowanych wskazało na wzrost do 30%. 6 na 10 ankietowanych stwierdza, iż CPC dla kontekstu jest nie większe niż w wynikach wyszukiwania.

Co czwarta agencja odnotowała związany z wydatkami na reklamę kontekstową w 2011 r. wzrost współczynnika ROI, podczas gdy 5% wskazało na jego obniżenie. Przeciętnie zwrot z wydatków na reklamę kontekstową był o 4,5% większy niż w 2010 r.

W porównaniu do poprzedniego roku nadal pierwszeństwo wśród branż, których reklamowanie w kontekście wskazywane jest jako najskuteczniejsze, zachował sektor motoryzacyjny. Dodatkowo w zestawieniu pojawiły się także turystyka, dobra FMCG i odzież. Z kolei finanse i ubezpieczenia, mimo iż wskazywane były o ponad 1/3 rzadziej niż rok temu, uplasowały się na 5. pozycji.

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI w marcu 2012 roku. Respondentami byli przedstawiciele agencji i domów mediowych, którzy w przeszłości lub obecnie współpracują z siecią Adkontekst oraz inne podmioty agencyjne aktywnie działające na rynku reklamy internetowej. Ze względu na celowy dobór próby, wyniki nie mają charakteru reprezentatywnego. Celem badania było oszacowanie rozmiarów rynku reklamy kontekstowej w 2011 roku oraz scharakteryzowanie go pod kątem kluczowych zmiennych decyzyjnych. Odpowiedzi udzielili specjaliści SEM z 44 podmiotów, z czego 40 realizowało w ubiegłym roku kampanie w sieciach kontekstowych i to do nich kierowane były szczegółowe pytania związane z rynkiem reklamy kontekstowej w roku 2011.