Czwarty kwartał to najważniejszy okres dla branży retailowej i e-commerce. Szacuje się, że wszystkie towary sprzedawane od 1 listopada do końca grudnia mogą stanowić nawet 30 proc. całkowitego rocznego obrotu detalistów.[1] Wpływ pandemii koronawirusa znacząco odbił się na tegorocznych wynikach gospodarczych branży. Najnowsze statystyki upadłości firm handlowych wskazują, że do lipca br. co czwarte postępowanie upadłościowe dotyczy firm z sektora retail (25,06 proc.).[2] W tym roku okres przedświąteczny zweryfikuje, kto wykorzystał dobrze okres zamrożenia gospodarki i przyciągnął nowych klientów, a kto nie dogonił konkurencji.
Kanały online coraz popularniejsze
Badania rynku pokazują, że ruch w kanałach internetowej sprzedaży w czasie pandemii odnotował gwałtowny wzrost. Pod koniec 2019 roku sektor e-commerce stanowił zaledwie 5,5 proc. udziału w handlu, podczas gdy w szczycie pandemii sprzedaż online podwoiła się osiągając wynik 12 proc..[3] E-zakupy zyskują coraz więcej zwolenników – obecnie 73 proc. polskich internautów deklaruje, że kupiło towary przez internet. Taką samą deklarację w 2019 r. złożyło 62 proc., a w 2017 —54 proc. badanych.[4]
- Przed handlowcami najważniejszy okres w roku, czyli czwarty kwartał. Obroty w pełnej marży w okresie przedświątecznym są o tyle istotne, że już pierwszego dnia po przerwie świątecznej w sklepach ruszają wyprzedaże. Co za tym idzie, przedsiębiorcy chcąc przeczyścić magazyny na nowy rok zachęcają jak największą liczbę konsumentów atrakcyjnymi zniżkami, które znacząco obniżają marże. – komentuje Jan Enno Einfeld, CEO Finiata Group.
Kultura wyprzedaży zagrożeniem dla MŚP
Korporacje, szczególnie odzieżowe, przyzwyczaiły klientów do swoich kalendarzy wyprzedażowych. W efekcie wielu konsumentów dokonuje zakupów najczęściej w okresach sezonowych promocji. Badania pokazują, że dwie trzecie konsumentów „dokonało zakupu, którego pierwotnie nie planowali wyłącznie na podstawie znalezienia kuponu lub rabatu”. Podobnie 80 proc. badanych stwierdziło, że do kupienia produktów nowej marki po raz pierwszy zachęciła ich oferta specjalna lub zniżka.
Tegoroczne kalendarze sprzedażowe dużych firm uległy zmianie. Letnia wyprzedaż rozpoczęła się wcześniej niż zwykle, a wiele marek jeszcze ją kontynuuje. To nasuwa pytanie: w jaki sposób małe firmy mogą konkurować z gigantami, którzy mają możliwość znacznego obniżenia cen i dotarcia do większej liczby osób poprzez szerokie działania marketingowe?
Mali i średni przedsiębiorcy ubolewają nad oczekiwaniami klientów wykreowanymi przez korporacje, które zmuszają ich do oferowania zniżek. Wszelkie rabaty skutkują z kolei obniżeniem marży sprzedawców. Na kilka tygodni przed początkiem wyprzedaży czy promocjami takimi, jak Black Friday sprzedaż spada do minimum, ponieważ konsumenci czekają na rabaty.
- Na rynku zdominowany przez dużych graczy, którzy mogą oferować wyższe rabaty, przy zastosowaniu wysokich budżetów reklamowych, mniejsi sprzedawcy mogą zdobyć klientów tzw. wartością dodaną. Konsumenci bowiem cenią marki oferujące np. darmową dostawę czy wydłużony czas na zwrot zakupów. – dodaje Jan Enno Einfeld.
Zwroty generują popularność, ale i straty
Możliwość zwrotu zakupionych produktów stała się w ostatnich latach standardem w internetowych kanałach sprzedaży. Wiele firm z powodu zamknięcia sklepów stacjonarnych na czas zamrożenia gospodarki wydłużyło prawnie gwarantowany 14-dniowy czas zwrotu nawet do 100 dni. Działanie to ma zachęcić osoby obawiające się wizyty w salonie do zakupu online – badania pokazują, że 97 proc. internautów kupuje towary z myślą o możliwości ich ewentualnego zwrotu.[5] Niestety dla przedsiębiorców dłuższy okres na odesłanie zakupów generuje dodatkowe koszty oraz zatory finansowe i produktowe. Jak wiele sklepy tracą na zwrotach?
Szacuje się, że zwroty zakupów internetowych w Wielkiej Brytanii kosztują branżę e-commerce 60 mld funtów rocznie. Jest to problem widoczny przez cały rok na całym świecie, szczególnie nasilony w przypadku dużych okresów dyskontowania, takich jak Black Friday lub wyprzedaże. Statystyki operatorów pocztowych pokazują, że liczba przesyłek zwrotnych do sklepów internetowych w 2019 r. wzrosła o 92 proc. r/r.[6] Eksperci przekonują, że nowe zasady zwrotów, a także przejście części klientów tylko do kanałów sprzedaży online mogą jeszcze bardziej zwiększyć te statystyki.
- Duża liczba zwrotów to ogromne koszty administracyjne i sprzedażowe, które potrafią bardzo obciążyć mniejszych przedsiębiorców. W nowym reżimie sanitarnym zwracane towary przechodzą kwarantannę, następnie są dezynfekowane i czyszczone, a czasami również naprawione, zanim trafią do ponownie sprzedaży. Jeśli w ogóle do niej trafią. Amerykański urząd skarbowy obliczył, że średnio 10 proc. zwracanych produktów nie nadaje się do ponownej sprzedaży - są oddawane na darowizny lub utylizowane.[7] - dodaje Jan Enno Einfeld, CEO Finiata Group.
Do obsługi zwrotów dedykowane są specjalne zespoły pracowników, które w okresach wzmożonej sprzedaży wymagają dodatkowego wsparcia. Dużym korporacjom znaczne łatwiej zrekompensować takie koszty, podczas gdy mniejszych sprzedawców takie zachwianie skutkuje pogorszeniem całorocznych wyników. Pierwszy kwartał 2021 roku pokaże komu udało się przetrwać zarówno pandemię, jak i sezon przedświątecznych zakupów.
