Czy Polska jest już gotowa na „Vogue'a”?

Pierwszy numer polskiej edycji „Vogue” trafił do sprzedaży w środę. Magazyn ma objętość 362 stron (w tym 69 całostronicowe reklamy, 41 dwustronicowych), kosztuje 16,90 zł, ukazał się w nakładzie 160 tys. egzemplarzy. Redaktorem naczelnym pisma jest Filip Niedenthal.

Polski „Vogue”: własny styl, ciekawy layout, imponująca liczba reklam

Czy Polska jest już gotowa na „Vogue'a”?

- Nasze aspiracje do tego, by wydawać polską edycję miesięcznika „Vogue” liczą już sobie ponad ćwierć wieku. Gdy tylko zniknął PRL, otworzyliśmy się i na świat, i na kapitalizm, łapczywie sięgając po kolejne ikony zachodniego rynku medialnego. Na potęgę naśladowaliśmy, kopiowaliśmy i staraliśmy zmienić według tamtych wzorców nasz sposób myślenia.

Byłem elementem tego procesu i dobrze pamiętam entuzjazm, który towarzyszył nam, gdy w grudniu 1992 roku wydaliśmy pierwszy numer polskiego „Playboya”.

Już wtedy wysyłane były do Conde Nast zapytania, kiedy przyjdzie czas na polskiego „Vogue’a”.

Odpowiedź była twarda i taka pozostawała niezmiennie przez wiele lat: Polska nie jest gotowa na „Vogue’a”. Nie ma tu rozwiniętego rynku mody, nie ma silnych regionalnych reklamodawców związanych z najwyższą półką, nie ma wystarczająco doświadczonych fotografów, wystarczająco istotnych projektantów i znaczących funduszy przeznaczanych na marketing tego obszaru przemysłu. Nie ma i według oceny Conde Nast miało jeszcze długo nie być.

To dlatego „Vogue” przez lata pozostawał dla polskich wydawców ostatnim niezdobytym bastionem luksusowej prasy. Aż do teraz. Pora więc zadać sobie znowu pytanie: czy Polska jest już gotowa na „Vogue’a”?

Vogue i Wołga podobne

Odpowiedź zawiera w sobie okładka pierwszego numeru, na której umieszczono zdjęcie wykonane przez znanego niemieckiego fotografa, Juergena Tellera. Przedstawia ona dwie zmarznięte i wychudzone dziewczyny (modelki - Małgorzatę Belę i Anję Rubik), za nimi kawałek starej Wołgi, czyli samochodu którego używali dygnitarze komunistyczni średniego szczebla (ważniejsi jeździli Czajkami). Te rosyjskie limuzyny nie miewały raczej prywatnych właścicieli. Podobno Tellerowi spodobało się, że słowa Vogue i Wołga są do siebie nieco podobne, szczególnie, gdy się je wymawia. Jednak prawdziwą atrakcją okładkowego zdjęcia w pierwszym polskim numerze „Vogue’a” jest znajdujący się w tle, częściowo przesłonięty smogiem, a częściowo drobnym padającym śniegiem Pałac Kultury i Nauki, pochylony tutaj niczym Krzywa Wieża w Pizie. Zimny, stary, ale mocny i wciąż sięgający nieba. Nie widać koło niego nowoczesnych drapaczy chmur, które w ostatnich latach wyrosły w Warszawie. Ktoś nieuprzedzony mógłby chyba nawet pomyśleć, że to zdjęcie archiwalne, zrobione w latach 50. Widziałem zresztą podobną polską fotografię zrobioną w tamtych latach: na pierwszym planie modelka, na drugim samochód, a w tle Pałac Kultury. Jedyna różnica to brak smogu i… dziewczyna pełniejszych kształtów, niż obie współczesne chudziny.

Polski „Vogue” w internecie: elegancki, tradycyjny, bez zalewu reklam (opinie)

O tę okładkę wybuchła awantura. Jedni oburzyli się, że Polskę kojarzy się ciągle z PRL-em i to sprzed ponad pół wieku. Źle odebrali też zdjęcia Anji Rubik z tej samej sesji, umieszczone wewnątrz numeru. Anja raz leży na workach z ziemniakami, raz stoi na jakiejś burej górze błota, to znowu czyści posadzki w Pałacu Kultury, albo lewituje nad główkami kapusty. To policzek dla polskich czytelników - zawyły przede wszystkim kobiety. My takie nie jesteśmy.
Ci, którym spodobała się wyrafinowana złośliwość Tellera, zwracają uwagę, że Rubik powinna leżeć nie na ziemniakach i kapuście, lecz raczej na cebuli i burakach, byłoby to bowiem bardziej polskie. Chichoczą rozbawieni, przypominając, że do haute couture wciąż jeszcze nam daleko więc może zachowajmy przynajmniej poczucie humoru, które od lat było ucieczką Polaków przez zwątpieniem i rozpaczą.
 
Reakcje na pierwszą okładkę mówią nam, że:
1. Spełniła ona swoje zadanie i świetnie zaznaczyła wejście „Vogue’a” na polski rynek prasowy.
2. Niestety nie jest zgodna z polskim punktem widzenia na wysoką kulturę mody i obyczaju tylko wyrazem tego, jak Polskę widzą inni.
3. Wielu polskich obserwatorów świata mody niesłusznie sądziło, że „Vogue” jest najwyższym wyrazem pojęcia „glamour”, a tak nie jest i nigdy nie było.
4. Czytelnicy przyzwyczajeni do photoshopowych operacji plastycznych wszystkich i wszystkiego w celu zbliżenia obrazu świata do kadrów zapamiętanych z seriali typu „Dynastia”, przestali rozumieć, czym różni się słowo „stylówa” od słowa sztuka. Nie byli przygotowani na to, że prowokacja i zaskoczenie mogą mieć większą wartość niż nazwy znanych domów mody, czy metki na sukienkach. A w „Vogue’u” tak jest i zawsze tak będzie, dopóki nie przestanie być „Vogue’iem”.

Powstaje więc pytanie: ile jest „Vogue’a” w polskim „Vogue’u”?

Moim zdaniem na razie nie więcej niż 40 proc.

Cały numer podzieliłbym na trzy części. Pierwsze mniej więcej 150 stron to „Vogue” paradny, modowy i dyktujący. Więcej tu reklam niż treści, ale za to jakich reklam: obecna jest cała czołówka luksusowych marek. Wśród nich z rzadka pojawiają się polskie reklamy i – niestety – najczęściej bardzo odbijają na niekorzyść od reszty. Wszystkiemu zaś patronuje reklama sklepów T.K.maxx z hasłem „Znane marki do 60 proc. taniej”. I to jest przekaz najważniejszy dla polskich czytelników „Vogue’a”. Taka jest prawda.

W tej części pisma artykuły redakcyjne zachowują styl „Vogue’a”. Wyglądają dostojnie, ale trochę obco. Najbardziej wciąga i najlepiej jest napisany tekst naczelnego, Filipa Niedenthala, o Edzie Filipowskim, królu PR-owców świata mody.

Druga część pisma poświęcona została urodzie i zajmuje 50 stron. Tu czeka nas rozczarowanie: miałem wrażenie, że oglądam jeden z luksusowo wydawanych magazynów pokładowych, dostępnych za darmo w samolotach lepszych linii lotniczych. Elegancję i wyrafinowanie zastępuje katalogowa skrzętność, drobiazgowość i brak rozmachu. Podejrzewam, że odpowiednie działy w innych polskich pismach dla pań z powodzeniem mogą stanąć w szranki pojedynku o prymat, bez respektu wobec tytułu „Vogue”.
 
Najciekawiej jest w trzeciej części. To kolejne 100 stron magazynu. Króluje tu kultura pod redakcją Andy Rottenberg; czuje się zarówno niezależność, jak kompetencję, śmiałość, prowokację i wyrafinowanie. Końcówka pisma z dziennikarskiego punktu widzenia najbardziej zasługuje na uważną lekturę. Bo – pamiętajmy – „Vogue” to nie tylko piękne zdjęcia i reklamy kosztownych produktów, ale także teksty dla inteligentnych czytelników i czytelniczek. Popularne szafiarki bez ugruntowanej erudycji będą musiały trochę się napracować, żeby wszystko zrozumieć! Zresztą końcowy sukces nie jest niestety w ich przypadku gwarantowany.

W sumie pierwszy numer polskiego „Vogue’a” potwierdził to, co sądzili od lat patroni z Conde Nast: Polska wciąż nie jest gotowa na wysoką sztukę w dziedzinie mody. Może nawet szczególnie teraz nie jest gotowa, bo – sądząc z histerycznych reakcji na okładkę - nasza świadomość elegancji i wyrafinowania jest chyba dzisiaj mniejsza niż była po 1989 roku.
 

Tomasz Raczek - redaktor naczelny Magazynu Filmowego SFP. Wcześniej był już m.in. redaktorem naczelnym magazynów „Film”, „Playboy” i „Voyage”.