Jak Signal został łowcą uśmiechów (case study)

Wyzwanie

Do głównych celów kampanii należało:
• szerokie zakomunikowanie benefitów marki Signal White Now i nowego wariantu pasty do zębów Signal White Now Ice Cool Mint (natychmiastowy efekt wybielenia oraz miętowa świeżość oddechu) oraz tym samym edukacja konsumentek
• budowa zaangażowania użytkownika w świat marki Signal White Now Ice Cool Mint
• dotarcie do młodych kobiet

Dodatkowo agencji zależało na wytworzeniu efektu word-of-mouth, który miał zapewnić marce obecność w sieci w naturalnych touchpointach grupy docelowej, takich jak fora internetowe czy profile na serwisach społecznościowych.

Realizacja

Cele kampanii realizowane były poprzez aktywności przeprowadzane na serwisie signalwhitenow.pl. Launch serwisu wspomagany był przez angażujący konsumenta konkurs „Zostań Łowcą Uśmiechów” dedykowany wariantowi produktowemu Signal White Now Ice Cool Mint.

Uczestniczki konkursu, bo właśnie do kobiet skierowany był konkurs, miały możliwość odbycia wirtualnego spaceru z przyjaciółką po jednym z trzech wybranych miast – Barcelonie, Paryżu lub Rzymie. Główną nagrodą był wyjazd do jednego z tych miast. Zdobywając punkty, uczestniczka mogła coraz głębiej angażować się w wirtualną wędrówkę, podczas której napotykała dodatkowe elementy:
• moduły wizerunkowe, komunikujące benefity marki
• quizy produktowe, edukujące konsumentki
• ukryte elementy pozwalające na zdobycie dodatkowych punktów oraz …
• szeroko uśmiechających się do nich chłopców

Udział w każdym z w/w elementów premiowany był dodatkowymi punktami, podobnie jak wysłanie znajomym zaproszenia do akcji (mechanizm member-get-member). Mechanizm ten był głównym elementem budującym dodatkową efektywność akcji.

Emitowany w telewizji spot reklamowy był również dostępny na jednym z etapów podróży uczestniczek konkursu – wszyscy widzowie zostali nagrodzeni dodatkowymi punktami, oczywiście po obejrzeniu klipu.

Dzięki współpracy z domem mediowym OMD Media Direction akcja była wsparta poprzez rozbudowaną kampanię displayową.

Agencja 6ix WoMM wchodząca w skład grupy marketingu zintegrowanego NuOrder Group zapewniła dodatkowe wsparcie w social mediach. poprzez budowę na Facebooku fanpage’u Signal White Now, jego prowadzenie i całą serię dedykowanych aplikacji.

6ix WoMM prowadził również rozbudowane działania amplifyingu internetowego na 86 forach tematycznych, gdzie inicjowany był dialog z konsumentem na temat produktu, jego benefitów oraz kampanii konkursowej.

Za wsparcie akcji kampanią PPC AdWords odpowiadał zespół E_misji Interactive 360. Agencja zadbała ponadto o integrację działań online z prowadzoną równolegle kampanią prasową marki.

Efekty

Serwis charakteryzował się sporą dynamiką wzrostu – od 2 września do 17 października 2010 serwis odwiedziło dokładnie 238 244 unikalnych użytkowników. W konkursie wzięło udział 9 135 osób, które stanowią część wolumenu konsumenckiej bazy danych. Uczestnicy wykonywali na serwisie ponad 4 odsłony na wizytę, generując tym samym 892 996 odsłon serwisu.

Platforma komunikacyjna miała wysoki potencjał wzrostowy - aż 67,83 proc. ruchu na stronie stanowiły nowe odwiedziny. Oznacza to, że występował tu duży potencjał poszerzenia zasięgu o nowych konsumentów.

Fanpage marki Signal White Now posiada obecnie ponad 7,1 tys. fanów i wciąż dynamicznie rośnie dzięki kolejnym aplikacjom.

Podsumowanie

Sukces kampanii Zostań Łowcą Uśmiechów wynikał w największym stopniu z faktu głębokiej integracji kanałów i technik marketingowych, co jest dzisiaj kluczem do skutecznej komunikacji z konsumentem i pozwala wykorzystać tym samym do maksimum tkwiący w tych elementach potencjał synergii.

Istotnym czynnikiem, który miał wpływ na efekty kampanii było silne pobudzenie uczestniczek do rekomendacji (WoMM), co zapewniło akcji dużą dynamikę i potencjał wzrostowy.

Kolejnym ważnym czynnikiem sukcesu była współpraca agencji i domu mediowego pozwalająca na skrupulatne zaplanowanie wsparcia mediowego, jego timingu i dostosowanie zarówno do potrzeb TG jak i do zasobów na serwisie.