Kina i reklama kinowa: najważniejsze wydarzenia w 2017 roku, prognozy na 2018

Bianka Pawlewska, vice president of cinema advertising w New Age Media International

Wydarzenie roku
Z perspektywy NAM oraz Cinema City, największego operatora kin w Polsce i w całym regionie CEE, najważniejszymi wydarzeniami roku były otwarcia nowych kin zlokalizowanych w dwóch niedawno otwartych centrach handlowych: w Galerii Północnej w Warszawie dla ponad 2000 widzów oraz galerii Wroclavia we Wrocławiu dla 3000 widzów. Warto dodać, że Cinema City w Galerii Wroclavia jest jednym z największych kin w Polsce. Składa się aż z 20 nowoczesnych sal, w tym sali Škoda 4DX, pierwszej we Wrocławiu sali M IMAX, trzech sal VIP oraz sal wyposażonych w przełomową technologię Dolby Atmos.

W konsekwencji zasięg reklamy kinowej oferowany przez NAM zwiększył się o kolejne 31 sal projekcyjnych i obecna oferta NAM w Polsce obejmuje 386 ekranów kinowych w 20 miastach. Z kolei w październiku br. w czeskiej Pradze również otwarto Cinema City Chodov, w którym mieszczą się 24 sale kinowe. A pod koniec roku w Rumunii otwarto Cinema City Galati z 8 salami projekcyjnymi. Międzynarodowy zasięg oferty New Age Media wzrósł do 1018 ekranów w 6 krajach Europy.  

Sukces roku
Z perspektywy biznesu kinowego i reklamy kinowej w Polsce najważniejszym sukcesem w 2017 z pewnością były rekordy frekwencji. Pierwsze 6 miesięcy bieżącego roku było najlepszym półroczem pod względem liczby sprzedanych biletów w historii kina! W porównaniu z dotychczas rekordową pierwszą połową ubiegłego roku, frekwencja wzrosła aż o 20 proc., czyli o ponad 4,8 mln widzów. Na ten wynik duży wpływ miał czerwcowy boom, kiedy to sprzedaż biletów wzrosła w porównaniu do analogicznego miesiąca 2016 aż o 74 proc.

Warto odnotować także tegoroczny sukces polskich filmów, bowiem w pierwszej piątce najbardziej kasowych filmów roku znalazły się aż 3 rodzime produkcje, w tym dwie z nich zajęły pierwsze i drugie miejsce. Mowa oczywiście o filmach „Botoks” i „Listy do M 3”, natomiast trzecia polska pozycja w Top 5 to „Sztuka kochania. Historia Michaliny Wisłockiej".

Na świecie do tej pory najbardziej kasowym filmem roku była najnowsza ekranizacja słynnego tematu „Piękna i bestia”, która ma na koncie ponad miliard dwieście sześćdziesiąt tysięcy dolarów wpływów. Bardzo zbliżone wyniki osiągnęły też ósma już odsłona sensacji „Szybcy i wściekli”, a także trzecia część Minionków.

Porażka / rozczarowanie roku
Na świecie i w Polsce: budząca trwogę skala nadużyć, jaką ujrzeliśmy po ujawnieniu przypadków molestowania w branży filmowej w USA.  Jednak trochę paradoksalnie - pozytywnym efektem tego wielkiego skandalu było zapoczątkowanie ważnej i wręcz rewolucyjnej akcji „#metoo”, która ze swoim uświadamiającym i edukacyjnym przesłaniem dotarła do milionów ludzi na całym świecie, wzbudzając ogromne zaangażowanie.  

Człowiek roku
W Polsce w kontekście biznesu reklamowego to dla mnie działalność państwa Lewandowskich. Bardzo wszechstronne, a zarazem konsekwentne wykorzystanie wielkiego potencjału wizerunku mistrza sportu, a jednocześnie budowa, rozwój własnych koncepcji biznesowych.

Na świecie, idąc trochę w ślad za wielkim tytułem prasowym, na miano to zdecydowanie zasługują kobiety, które zapoczątkowały akcję „#metoo”, na czele z Alyssą Milano.

Serwis / kampania / projekt roku
Najważniejszą dla nas jako firmy „siostrzanej" dla Forum Film była nagrodzona m.in. na tegorocznych konkursach Effie i Złote Spinacze kampania „Pojednanie", która dotyczyła co prawda premiery filmowej z poprzedniego 2016 roku, ale jak sami twórcy określili była ona swoistym post scriptum filmu „Wołyń” w reżyserii Wojciecha Smarzowskiego. Kampania „Pojednanie", pomimo iż nie wyczerpuje tematu, to bazując na prostej ale czytelnej i wymownej koncepcji kreatywnej, w sposób angażujący odbiorcę sugeruje i wywołuje pozytywne emocje i refleksje związane z bardzo trudnym fragmentem polsko-ukraińskiej historii.  

Zupełnie innym, ale bardzo ciekawym lokalnym projektem bazującym na tzw. big idea (w tym przypadku: „Do what you can't") jest kampania „Przegapiony lot” promująca smartfon Samsung Galaxy S8. Marketer wraz z partnerami udowodnili, że wokół dość oczywistego działania, jakim jest premiera nowego modelu telefonu, można zbudować i rozpowszechnić zupełnie nieoczywistą i atrakcyjną historię...nie zapominając jednocześnie o promocji samego produktu. Czy uda się w jakiś sprytny sposób połączyć technologię VR z kinem?

Premiera, nowość roku
Biorąc słowo „premiera" dosłownie i w przenośni – w tym roku były to premiera oraz promocja i to głównie za sprawą firmy Kino Świat, filmu „Botoks". Kolejny sensacyjny hit Patryka Vegi, który budzi skrajne emocje nawet wśród profesjonalnych recenzentów oraz (również polska) komedia romantyczna „Listy do M 3”, która osiągnęła największy sukces kasowy podczas pierwszego weekendu projekcji (tzw. otwarcie roku). Choć filmy te nie należą do obszaru najbardziej ambitnej sztuki filmowej, ich sukces kasowy i frekwencyjny pokazuje, że widzowie w Polsce mają potrzebę obcowania z kinem osadzonym w polskiej rzeczywistości lub przynajmniej z nią powiązanym.

Trend roku
Kampanie są coraz bardziej multimedialne i skoncentrowane na indywidualnym doświadczeniu odbiorcy, co jest dobrą informacją dla kina jako medium reklamowego. Kino stwarza bowiem idealne warunki do wykorzystania multikanałowej komunikacji i kreowania przekazu opartego na głębszym doświadczeniu. Najbardziej intensywne kampanie kinowe stanową połączenie emisji spotów na ekranach z działaniami poza ekranem (tzw. off-screen), włączając w to działania eventowe czy „ambientowe” mające zaskoczyć, czy skłonić do interakcji.

Według analizy przeprowadzonej przez PWC i opublikowanej pod tytułem „Perspektywy rozwoju branży rozrywki i mediów w Polsce 2017-2021”, w krajach Europy Zachodniej i w USA już wyraźnie rośnie grupa osób rezygnujących z usług płatnych telewizji. W Stanach Zjednoczonych maleje liczba abonentów tradycyjnych sieci kablowych, a  wśród badanych w przedziale wiekowym 18-24 lata aż o 7 proc. wzrosła grupa osób w najmniejszym stopniu przekonanych, że będą korzystać z płatnej telewizji w przyszłości. W Polsce także spodziewamy się pewnego osłabienia dominującej pozycji telewizji na rzecz online’u / digitalu, tym nie mniej na razie nie oznacza to drastycznych zmian w podziale „tortu" reklamowego.

Prognoza na 2018 rok
W Polsce możliwy jest dalszy lekki wzrost frekwencji, na który ma wpływ dobra koniunktura. Sytuacja gospodarcza będzie też sprzyjać reklamie kinowej. Dodatkowo czekamy na wprowadzanie kolejnych innowacji w dziedzinie w technologii projekcji.

Ponadto szykuje się dobry repertuar... Filmy które cieszą się największym powodzeniem, ściągają największą grupę odbiorców i pomagają w krótkim czasie, zaledwie w ciągu weekendu dotrzeć do dużej grupy konsumentów... Do najbardziej obiecujących tytułów, które mają wielką szansę stać się przyszłorocznymi przebojami kasowymi z pewnością należą „Nowe oblicze Greya”, „Kobiety mafii” (tak, kolejna produkcja w reżyserii Patryka Vegi!), „Pitbull: ostatni pies”, „Han Solo: historia Gwiezdnych Wojen”, „Mamma Mia: Here We Go Again!” oraz „Planeta Singli 2”.

Patrząc zaś z perspektywy globalnej, w branży kinowej będziemy mieli do czynienia z dalszą konsolidacją operatorów.

Bartłomiej Kamiński, dyrektor zarządzający MediaPlus

Kino ma się nadzwyczaj dobrze, o czym świadczą wzrosty inwestycji w ten kanał komunikacji. Ten trend napędzany jest głównie ofertą filmową, jak również rosnącą liczbą dobrze wyposażonych sal kinowych. Nie tylko reklamowo, ale także produkcyjnie jest to dość dochodowy biznes. Pokazują to tzw. weekendy otwarcia i ilości choćby naszych rodzimych produkcji filmowych. Cały czas możemy również liczyć na nowości i hity z najwyższej półki, takie jak najnowsza premiera „Gwiezdnych wojen”.