Pizza pepperoni z colą? Pepsi prezentuje nową aktywację

Posunięcie to jest rozszerzeniem platformy komunikacyjnej marki „Lepiej z Pepsi”, która w zeszłym roku przyciągnęła uwagę kampanią, w której kultowe okrągłe logo marki zostało przemycone na torebki z fast foodami na wynos, co miało sugerować, że hamburgery najlepiej komponują się z Pepsi.

Teraz producent napojów gazowanych twierdzi, że nie tylko hamburgery, ale kolejny z ulubionych dań Ameryki – pizza – najlepiej podawać z chłodną, ​​orzeźwiającą pepsi. Firma podaje, że właśnie dlatego wśród krajowych sieci pizzerii, takich jak Pizza Hut, Little Caesars, Papa John's, Marco's Pizza, Papa Murphy's i Hungry Howie's Pizza, 72 proc. serwuje Pepsi.

- Powodem, dla którego wiele [sklepów z pizzą] nalewa Pepsi jest to, że wiedzą, że istnieje nauka, która wspiera [ ich łączenie] - mówi dyrektor marketingu Pepsi, Todd Kaplan. Ostatecznie, jak mówi, marka uznała, że ​​pizza pepperoni będzie najlepszym rodzajem pizzy do połączenia z Pepsi, dzięki dodatkowym włoskim przyprawom.

Kaplan zauważa, że ​​pepperoni zostało po raz pierwszy stworzone przez Amerykanów pochodzenia włoskiego na przełomie wieków na dolnym Manhattanie – „aby poprawić smak pizzy… aby wydobyć smak sera i sosu”. A ponieważ wykazano, że konsumenci uważają, że Pepsi poprawia smak pizzy, marka zaczęła się zastanawiać. „Co by się stało, gdybyśmy połączyli te dwie rzeczy?”.

Pepperoni jak logo Pepsi

Dlatego marka zleciła Culinary Institute of America Consulting – biznesowemu ramieniu renomowanej szkoły kulinarnej – stworzenie nowego, cytrusowego, cola spinu na ulubionej pizzy w kraju. Jedyny w swoim rodzaju przepis wykorzystuje 100 proc. wieprzowiny z dodatkiem Pepsi Zero Sugar, łącząc włoskie zioła z nutami cytrusów i karmelu Pepsi. Kiełbasa jest wędzona godzinami i wykończona dodatkową glazurą Pepsi. Wreszcie, poszczególne plastry pepperoni są oznaczone chrupiącym logo Pepsi i układane na wierzchu pizzy. - To jest absolutnie pyszne - twierdzi Kaplan.

Marka będzie rozdawać bezpłatne plasterki swojej limitowanej edycji Pepsi-Roni Pizza w Made in New York Pizza West Village w Nowym Jorku w piątek 20 maja z okazji Narodowego Dnia Pizzy. Fanom spoza Manhattanu marka obiecuje zrekompensować zakupy Pepsi do kwoty 3 dolarów, jeśli kupi je z pizzą w wielu lokalizacjach w całym kraju. Dodatkowo oferuje ekskluzywną zniżkę w wysokości 5 dolarów na DoorDash za każde zamówienie pizzy o wartości 15 dolarów lub więcej, które obejmuje również Pepsi.

W ostatnich latach Pepsi zainwestowała duże pieniądze zarówno w długoterminowe innowacje produktowe, jak i w eksperymenty z limitowaną edycją smaków oraz w crossoverowe partnerstwa. W marcu producent wprowadził wersję swojej klasycznej coli nasączonej azotem, aby uzyskać "gładsze, bardziej kremowe wykończenie"; produkt jest teraz dostępny na głównych rynkach na całym świecie. W tym samym miesiącu marka połączyła siły z IHOP, aby zadebiutować specjalnym napojem o smaku syropu klonowego, dostępnym przez ograniczony czas i tylko dla wybranych zwycięzców loterii.

Kluczowe jednorazowe aktywacje

Kaplan mówi, że marka coraz bardziej koncentruje się na jednorazowych aktywacjach i premierach produktów, takich jak Pepsi Maple Syrup Soda i nowa Pepsi-Roni Pizza, którą utożsamia z kulturą „drop” w branży sneakersowej i modowej. - Niezależnie od tego, czy jest to ograniczony spadek produktu, czy przesuwanie granic za pomocą artykułów kulinarnych lub prawdziwych innowacji sprzedawanych w handlu detalicznym, zawsze szukamy nowych sposobów, aby konsumenci mogli cieszyć się naszymi produktami i chcemy mieć pewność, że łączymy się z konsumentami we właściwy sposób - mówi szef marketingu Pepsi.

Kaplan sugeruje, że zabawa dopiero się zaczyna, jeśli chodzi o mashupy i kampanie Pepsi.

Wydaje się, że kreatywność opłaca się marce. Kaplan mówi, że w ciągu ostatnich trzech i pół roku zespół „zawrócił statek” dla marki. - Przez dziesięciolecia marka podupadała – mówi. - Mamy teraz 15 kolejnych kwartałów wzrostu sprzedaży, co jest wspaniałe.

Potwierdzają to dane: najnowszy raport finansowy spółki matki PepsiCo za kwartał fiskalny kończący się 26 kwietnia pokazał, że przychody przewyższają szacunki analityków, pomimo ciosu poniesionego w wyniku zaprzestania działalności w Rosji w związku z inwazją Putina na Ukrainę .

Poza innowacjami zachodzącymi na poziomie marki, niedawny rozwój całej kategorii prawie na pewno odgrywa pewną rolę. Najnowsze dane Beverage Digest wskazują, że kategoria napojów gazowanych odnotowała pierwszy wzrost sprzedaży od 17 lat.

- Kategoria rozwija się – wiele z niej [ma związek] z pandemią i ideą pobłażania i nostalgii oraz… komfortu, którego ludzie szukają w produktach  – mówi Kaplan. - Napój gazowany, a konkretnie cola – i rola, jaką odgrywa – to niezła podstawa w życiu ludzi. Pełni swoją rolę w zapewnianiu tych małych chwil radości i odpustu. Myślę, że to zostanie na zawsze - dodaje.

Futurystyczna marka

Kaplan mówi, że marka wykorzystuje tę wiedzę do kształtowania swojego podejścia. Oczywisty przykład wykorzystania przez Pepsi popytu konsumentów na nostalgiczne doznania ożył w zeszłym roku, kiedy firma Doja Cat stworzyła remake klasyka Grease You're The One That I Want, aby promować linię inspirowaną sklepami z napojami.

I choć przekaz Pepsi może być nostalgiczny, jej strategia marketingowa jest futurystyczna. - To jeden z najbardziej ekscytujących i najtrudniejszych czasów dla marketingu ze względu na to, jak szybko zmienia się świat wokół nas - zaznacza Kaplan, dodając, że firma koncentruje się na działaniach podkreślających, że Pepsi to marka na przyszłość. 

- To, nad czym spędzam dużo czasu z moim zespołem, to naprawdę zastanawianie się, w jaki sposób budujemy i tworzymy doświadczenia, w których ludzie mogą szukać naszej marki – na przykład pepperoni i syrop klonowy [krople produktów] i lubimy tworzyć własne treści, czy to program taki jak Zostań gwiazdą popu w MTV , który wymyśliliśmy. Chcemy tworzyć rzeczy, które [pozwalają nam] nawiązać kontakt z fanami w inny sposób, a nie tylko rzucać im reklamy, co jest uproszczonym sposobem opowiadania o tym, jak kiedyś robiono marketing - dodaje.

W ramach tych wysiłków Kaplan koncentruje się na dywersyfikacji strategii marketingowej Pepsi . - Większość ludzi nie doświadcza marek wyłącznie za pośrednictwem reklam w mediach czy internecie, oni oglądają treści, uczestniczą w oddolnych doświadczeniach i tym podobnych rzeczach. To jest rodzaj miejsca, w którym to wszystko widzę. Trenowałem mój zespół, aby kierował dużą kreatywnością w tym obszarze - zaznacza.