PZU dopłaciło 3 mln zł do kapitału Sigma Bis, spółka z nowym zarządem

Spółka Sigma Bis dotychczas nie prowadziła działalności operacyjnej. Została reaktywowana w ostatnich miesiącach, po tym jak w lipcu br. PZU i PKN Orlen poinformowały, że zamierzają uruchomić własną agencję mediową, która zajmie się obsługą budżetów mediowych obu tych firm oraz innych reklamodawców, których uda się jej pozyskać.

Przedstawiciele PZU i PKN Orlen nie odpowiedzieli na nasze pytania dotyczące rozpoczęcia faktycznej działalności przez Sigma Bis. We wrześniu br. UOKiK zgodził się, by Orlen i PZU utworzyły wspólnie podmiot, który zajmie się zakupem usług marketingowych i reklamowych , zaś Adam Burak z PKN Orlen w rozmowie z Wirtualnemedia.pl w połowie września br. zapowiedział, że Sigma Bis rozpocznie działalność jeszcze w tym roku.

Z informacji udostępnionych w Krajowym Rejestrze Sądowym wynika, że dokonano zmian w rejestrze spółki: w 26 czerwca, 11 lipca oraz 15 październiku br. Dotyczyły one zmian w kapitale spółki oraz zmian w jej zarządzie i radzie nadzorczej.

PZU dopłaca 3 mln zł

PZU, który obecnie jest jedynym właścicielem (niebawem udziały ma nabyć PKN Orlen i nazwa spółki zostanie zmieniona) Sigma Bis podniósł kapitał spółki z 100 tys. zł do 3,1 mln zł.

Do wykonywania czynności prezesa spółki oddelegowano Tomasz Jakubiaka, który jest członkiem jej rady nadzorczej ( były wiceprezes Orlen Aviation). Z funkcji prezesa została odwołana Anna Smaga.

Do wykonywania czynności wiceprezesa Sigma Bis została oddelegowana Kamilla Biernikowicz (wcześniej zasiadała w radach nadzorczych spółek powiązanych z PGE SA), która jest członkiem rady nadzorczej od lipca br. Wiceprezesem przestał być Andrzej Tawrel.

Z rady nadzorczej spółki zostali odwołani Agata Bednarczyk i Grzegorz Hose. Powołano do niej Andrzeja Liberadzkiego, do ub.r. prezesa Radia Gdańsk (wcześniej był m.in. redaktorem naczelnym „Dziennika Bałtyckiego” i doradcą ds. mediów w rządzie Jerzego Buzka) i Jarosława Sosińskiego, przewodniczącego rady nadzorczej spółki Platinum Oil należącej do Orlen Oil. Do rady nadzorczej wszedł też Bartłomiej Dziliński, który równocześnie zasiada w radzie nadzorczej PKN Orlen.

Sigma Bis nie tylko dla Orlenu i PZU

Agencja mediowa PZU i Orlenu będzie ona świadczyć usługi w zakresie planowania, opracowywania strategii emisji materiałów reklamowych w mediach, sponsoringu projektów mediowych, negocjowania oraz zakupu czasu i przestrzeni reklamowej w mediach, opracowywania badań i analiz skuteczności aktywności reklamowej w mediach, badania rynku, usług sprzedaży własnej powierzchni reklamowej PKN Orlen i PZU oraz performance marketingu. Usługi te mają być świadczone „zarówno na rzecz podmiotów z grup kapitałowych PKN Orlen i PZU jak również podmiotów trzecich” - napisano we wniosku złożonym w UOKiK.

Obie firmy odmawiają udzielania informacji na temat mającej powstać spółki - nie podają daty rozpoczęcia jej działalności, liczby pracowników itp. Nieoficjalnie wiadomo, że w obu firmach trwają rozmowy dotyczące składu zespołu nowego podmiotu.

Prawdopodobnie jego trzon stanowić będą ludzie z działów marketingu obu firm. Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen decyzję o utworzeniu tego podmiotu uzasadniał wówczas koniecznością wzmacniania rozpoznawalności marek w ramach Grupy Orlen i globalnym podejściem do komunikacji marketingowej.

- Rynek reklamy ewoluuje bardzo dynamicznie i nie zamierzamy się temu biernie przyglądać. Działamy globalnie, nasze produkty oferowane są w ponad 100 krajach na 6 kontynentach, a nasza detaliczna sieć sprzedaży działa nie tylko w Polsce, ale też w Niemczech, w Czechach i na Litwie, a od 2019 r. również na Słowacji. Przeniesienie kompetencji marketingowych, szczególnie w internecie, wewnątrz Grupy to przede wszystkim gwarancja spójności komunikacji, a co za tym idzie wzmacnianie siły naszych marek. Łatwiej będzie też prowadzić ewaluację realizowanych kampanii i skupiać się na najbardziej efektywnych na danym rynku narzędziach. To także nowe możliwości w budowaniu bezpośrednich relacji z naszymi klientami, głównie poprzez wykorzystanie programów lojalnościowych - mówił.

Z kolei Damian Ziąber, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej Grupy PZU, wskazywał, że coraz więcej marek szuka rozwiązań podnoszących efektywność zakupu usług reklamowych i sposobów prowadzenia swojej komunikacji z odbiorcą końcowym. - Wciąż dążymy do optymalizacji efektywności wydatków reklamowych i marketingowych. Wspólnie z naszym partnerem chcemy pójść o krok dalej, wzorując się na światowych trendach. Nasze przedsięwzięcie ma pokazać, że na działania marketingowe można patrzeć szerzej niż tylko w obszarze branży, w której się działa, zaś łączenie budżetów marketingowych da efekty synergii, przede wszystkim kosztowej. Nowoutworzona spółka będzie oferować pełen zakres wspomnianych usług marketingowych. Grupa PZU ma już doświadczenia z zakresu synergii kosztowych - ubezpieczyciel działając wspólnie z Bankiem Pekao SA osiągnął w krótkim czasie znaczne oszczędności - dodał.

Kupowanie mediów in-house to światowy trend

Warto przypomnieć, że już od wielu miesięcy w ten sposób funkcjonuje m.in. na arenie międzynarodowej Procter&Gamble (we własnym zakresie kupuje media cyfrowe poprzez tzw. centra cyfrowe), własne wewnętrzne agencje mają też Unilever czy PepsiCo. Media cyfrowe we własnym zakresie kupuje też Vodafone. Po kilku miesiącach takiego podejścia do kupowania mediów ta firma ujawniła, że taka strategia jest skuteczna. Jej marketingowcy twierdzą, że kupowanie mediów in-house może być skuteczniejsze i efektywniejsze o 10-15 proc. rocznie niż ich zakup za pośrednictwem agencji mediowej. Koncern farmaceutyczny Bayer jesienią ub.r. poinformował rynek, że do końca 2020 roku będzie kupować media cyfrowe we własnym zakresie. W lutym tego roku polski oddział Volkswagena zapowiedział, że przechodzi na samodzielne kupowanie kampanii w modelu programmatic.

Podobne deklaracje przedstawiła centrala koncernu Toyota - na początku roku firma ujawniła, że pracuje nad budową infrastruktury, która ma wprowadzić automatyzację marketingu we własnym zakresie.

Z szacunków ANA (Association of National Advertisers) wynika, że obecnie 78 proc. marek tworzy własne wewnętrzne struktury tego typu, podczas gdy jeszcze w 2013 r. odsetek wyniósł 58 proc. Marketerzy przenosząc obsługę mediową w internecie do wewnętrznych struktur najczęściej uzasadniają efektywnością kosztową oraz przejrzystością zakupów – twierdzą, że dzięki temu mają większą kontrolę nad wydawanymi pieniędzmi i tym, gdzie trafiają ich reklamy.

Państwowy Dom Mediowy nie miał szans na rynku

Przypomnijmy, że trzy lata temu zrodził się pomysł utworzenia Państwowego Domu Mediowego – pomysłodawcą tego tworu było Ministerstwo Skarbu Państwa, które prowadziło analizy dotyczące jego utworzenia. Miał on obsługiwać - głównie w zakresie planowania i zakupu mediów - wszystkie spółki Skarbu Państwa, ministerstwa i instytucje państwowe. Kilka tygodni później prace nad tym projektem wstrzymano głównie z powodu prowadzonych wówczas prac nad ustawami o mediach narodowych.

Państwowy Dom Mediowy miał w założeniach decydować o podziale miliardowych budżetów przeznaczanych na różne aktywności marketingowe prowadzone przez wszystkie państwowe firmy i instytucje. Autorzy projektu liczyli i wierzyli, że dzięki temu nowo powstała instytucja miałaby znacznie większą siłę przebicia na rynku reklamowym niż istniejące już domy mediowe i poprzez to mogłaby dla państwowych firm negocjować znacznie wyższe rabaty od już działających agencji. Po kilku miesiącach rząd ostatecznie wycofał się z prac nad utworzeniem tego podmiotu. Głównie dlatego, że w wyniku dokonanych analiz stwierdzono, że problemem okazały się koszty reklam - nowo utworzonej instytucji trudno byłoby wynegocjować lepsze warunki handlowe w mediach do kampanii zlecanych przez państwowe firmy i instytucje. Poza tym pojawiło się ryzyko, że utworzenie PDM mogłoby okazać się niezgodne z ustawą o zamówieniach publicznych.