Marketing adaptacyjny jako nowe podejście do komunikacji marketingowej

Większość z nas, konsumentów, zdaje sobie sprawę, że w zamian za przekazanie pewnych informacji na swój temat zarówno anonimowych, dotyczących aktywności w sieci, jak i podanych za własną zgodą danych osobowych, firmy mogą dostosowywać swoje produkty i związane z nimi działania marketingowe, a tym samym lepiej zaspokajać potrzeby konsumentów. Według najnowszego brytyjskiego badania fast. MAP/DMA Data Tracker, w przypadku marek, które budują relacje z konsumentami, nawet 75 proc. klientów chętnie przekazałoby marketerom swoje dane osobowe. Podobnie 62 proc. respondentów nie ma kłopotu z pozostawieniem swoich danych podczas zwyczajnych zakupów w sklepie.

Adaptacja u źródeł skutecznych działań marketingowych

Dążąc do tego, by konsumenci otrzymywali właściwe treści online i offline, przy wykorzystaniu marketingu adaptacyjnego reklamodawcy mogą obecnie optymalizować zarówno swoje media, jak i kreacje. Dzięki zastosowaniu narzędzi, takich jak aplikacja Live Dashboard, specjaliści Mindshare szacują zarówno zbierane w wolnym tempie informacje analogowe, jak i dynamiczne dane cyfrowe, a następnie mogą wskazać przekaz reklamowy, który konsumenci najbardziej docenią i który ich najbardziej zaangażuje. Podobnie obecnie optymalizować w czasie rzeczywistym także media funkcjonujące w trybie offline np. telewizję. Ocenie poddawane są wówczas wskaźniki dotyczące danej reklamy np. wyszukiwania w Google,  posty na Facebooku czy aktywności na Twitterze. Z ostatniego badania przeprowadzonego w Wielkiej Brytanii przez GroupM/Thinkbox wynika, że 20 proc. ogólnej reakcji na kampanię telewizyjną jest przenoszona do sieci w ciągu zaledwie 10 minut od jej emisji.

Wygrać zaangażowanie

W dobie łączenia się mediów cyfrowych i tradycyjnych, nawet ci mający jasno wyznaczone dla danej marki cele reklamowe odczują konieczność wykorzystania marketingu adaptacyjnego. Reklama jest oczywiście tylko jednym z jego elementów. Innym może być zmiana produktu. Ciekawym tego przykładem był projekt „tatuaży” dla Kii Soul, dzięki którym można było okleić nadwozie samochodu wedle swojego gustu. Z kolei nasz sztandarowy producent słodkości uczcił 160 lat istnienia marki Wedel, organizując konkurs na projekt opakowań w stylu vintage.

Personalizacja kluczem do sukcesu?

Wreszcie, co jest równie istotne, marketingowcy adaptują swoje produkty, wykorzystując również dane cyfrowe. Nike pozwala biegaczom projektować spersonalizowane wersje obuwia sportowego za pośrednictwem serwisu Nike iD. Coca-Cola wprowadziła automaty sprzedażowe Freestyle umożliwiające konsumentom przygotowanie własnego napoju poprzez połączenie istniejących produktów Coke, a następnie podzielenie się swoimi ulubionymi kombinacjami z przyjaciółmi na Facebooku. P&G i Starbucks założyły na Twitterze i Facebooku społeczności, aby pozyskiwać nowe pomysły dotyczące swoich produktów, a następnie podsuwać je specjalistom zajmującym się ich rozwojem.

Czy powinniśmy postawić na marketing adaptacyjny?

Zdolność adaptacji reklamodawcy jest uzależniona od wielu czynników, takich jak złożoność produktu, pozycjonowanie marki czy zamierzona intencja zakupu. Innymi słowy, marketingowcy muszą zadać sobie pytanie, czy podejście oparte na marketingu adaptacyjnym będzie źródłem systematycznego wzrostu wartości dla konsumentów oraz dla firmy. W istocie, niektóre marki luksusowe mogą odnosić korzyści dzięki brakowi elastyczności cenowej i niedostępności produktów. W przypadku innych, korzyści płynące z marketingu adaptacyjnego mogą być ogromne. Wielu naszych klientów obserwuje gwałtowny wzrost sprzedaży, przy jednoczesnym obniżeniu kosztu za akcję (CPA), inni natomiast budują na Facebooku potężne armie zwolenników swoich marek.

Wszyscy reklamodawcy powinni natomiast wziąć pod uwagę zagrożenie, jakim są dla nich firmy, które zdolności adaptacyjne mają we krwi. Na przykład obecna od trzech lat na polskim rynku Pandora, oferująca zindywidualizowaną biżuterię czy Filmweb, który rekomenduje użytkownikowi filmy dopasowane do jego gustu. W czasach ogromnej presji na marżę oraz ciągłego, łatwego dostępu do towarów, zastosowanie pewnego poziomu marketingu adaptacyjnego może okazać się koniecznością, a nie luksusem czy jednorazowym eksperymentem.

Zaadaptuj albo… zgiń

Wprowadzenie marketingu adaptacyjnego może wiązać się z koniecznością przeprowadzenia istotnych zmian strukturalnych. Cały proces związany z zakupem mediów, czyli budżetowanie, planowanie, zakup i optymalizacja kampanii, musi pozbyć się cech statyczności oraz cykliczności i stać się bardziej płynny i „na czasie”. Marki muszą cały czas rozbudowywać magazyny swoich kreatywnych zasobów – treści, aktywacji, aplikacji – które można, w razie potrzeby natychmiastowo wdrożyć w realizowane działania reklamowe. Tę potrzebę adaptacji widzimy bardzo wyraźnie, prowadząc dla naszych klientów działania w dynamicznym środowisku mediów społecznościowych, gdzie zmiana jest stałym elementem pracy. Proces, wedle którego działano do niedawna, planując i kupując media, jest już po prostu zbyt wolny. Strategię, tworzenie treści, implementację i monitoring trzeba prowadzić ciągle, a nie flightowo. Dlatego powstają wyspecjalizowane oddziały kreatywno-produkcyjne takie, jak wchodząca w strukturę Mindshare agencja Made In Mind, które pozwalają marketerom tworzyć i dostosowywać na szeroką skalę zasoby marek ‘pod jednym dachem’ co pozwala na szybsze reakcje przy jednoczesnym ograniczeniu kosztów.

Aby umożliwić błyskawiczną realizację działań reklamowych i ich szybkie powtarzanie konieczne jest zrewidowanie obecnych procesów marketingowych. Należy również wdrażać nowe technologie, aby sprostać złożoności procesów: od zarządzania danymi w czasie rzeczywistym, poprzez procesy planowania i kupowania mediów, zarządzanie kontentem, po dostosowanie opakowań i merchandising. Firmy będą także musiały zatrudnić nowych, utalentowanych pracowników, w tym bystrych geeków przyzwyczajonych do działania w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu zalewanym przez morze danych.

Dane ponownie w centrum uwagi

Jack Welch, były prezes firmy GE, powiedział kiedyś, że istnieją tylko dwa sposoby zapewnienia sobie przewagi konkurencyjnej: umiejętność zdobycia wiedzy na temat klientów w czasie krótszym niż konkurenci oraz zdolność szybszego wcielania tej wiedzy w życie. Kto by się spodziewał, że Jack był pierwszym specjalistą ds. marketingu adaptacyjnego?

Anna Sakowicz (partner) i Dominik Komar (manager) z działu invention domu mediowego Mindshare Polska