Marki obniżą wydatki reklamowe o 50 mld dolarów w 2020 r.

Wydatki na reklamę w skali świata zmniejszą się o 49,6 mld dolarów do 563 mld dolarów, a więc o 8,1 proc. Jest to spowodowane cięciami inwestycji w wyniku pandemii koronawirusa - wynika z nowego raportu WARC "Global Advertising Trends". Dane, na podstawie których stworzono nowe prognozy, pochodzą z 96 rynków na całym świecie.

Wszystkie kategorie produktów odnotują spadające inwestycje reklamowa, ale największe cięcia wydatków dokonają się w sektorach:

• Podróże i turystyka (-31,2 proc.)
• Wolny czas i rozrywka (-28,7 proc.)
• Usługi finansowe (-18,2 proc.)
• Handel detaliczny (-15,2 proc.)
• Motoryzacja (-11,4 proc.)

- Odnotowujemy trzy wyraźne fazy obecnego spowolnienia. Najpierw był to natychmiastowy paraliż w sektorach takich jak podróże, rozrywka i handel detaliczny, w połączeniu z ograniczeniami po stronie podaży dla marek CPG (towary konsumpcyjne, z ang. consumer packed goods). W kolejnej fazie recesyjny wiatr wywrze ogromną presję na sektor usług finansowych, a także na konsumenta, którego dochody są obecnie znacznie zmniejszone - mówi James McDonald, dyrektor ds. data content w WARC.

- Wreszcie, gdy świat podejmie wstępne kroki w kierunku ożywienia gospodarczego, większy nacisk zostanie położony na opiekę zdrowotną i dobre samopoczucie, co będzie wiązało się z większymi wydatkami reklamowymi w sektorze farmaceutycznym - dodaje.

Największe cięcia w tradycyjnych mediach

Cięcia wydatków najboleśniej odczują tradycyjne media, w których przychody z reklam spadną w tym roku o 16,3 proc., czyli 51,4 mld dolarów w porównaniu z ubiegłym rokiem.

• Kino (-31,6 proc.)
• Outdoor (-21,7 proc.)
• Czasopisma (-21,5 proc.)
• Gazety (-19,5 proc.)
• Radio (-16,2 proc.)
• Telewizja (-13,8 proc.)

Media cyfrowe najmniej odczują recesję, ale wydatki na reklamę wzrosną zaledwie 0o ,6 proc., co daje łączną sumę 36,5 mld dolarów. Dla porównania, lutowa prognoza WARC przewidywała wzrost wydatków o 13,2 proc.

W mediach społecznościowych wzrost o 10 proc.

W internecie tylko ogłoszenia drobne odnotują spadek (-10,3 proc.), co związane jest głównie z zawieszeniem rekrutacji. Największy wzrost przewidywany jest w mediach społecznościowych.

Media społecznościowe (+ 9,8 proc.)
Wideo online (+ 5,0 proc.)
Wyszukiwanie online (+ 0,9 proc.)

Jak dodają analitycy WARC, mimo znacznych spadków wydatków reklamowych w 2020 r., recesja w tym sektorze będzie łagodniejsza niż w 2009 r., kiedy rynek reklamy skurczył się aż o 12,7 proc. (o 60,5 mld dolarów).

Rekordowo wysokie wydatki podczas kampanii prezydenckiej w USA powstrzymają tam spadek rynku reklamy do -3,5 proc. w 2020 r.

Alphabet zgarnie 25 proc. rynku reklam

Choć ten rok nie będzie tak lukratywny dla duopolu Facebooka i Google jak poprzedni, zachowają swoje silne pozycje.

Prognozuje się, że przychody z reklam holdingu Alphabet (w wyszukiwarce Google, YouTube i stronach, które obsługują reklamy Google) wzrosną w tym roku o zaledwie 1,6 proc. do 137,1 mld dolarów przed odliczeniem kosztów pozyskania ruchu, które wyniosły około 30,1 mld dolarów w 2019 r.

Oznacza to, że amerykański holding zgarnie prawie jedną czwartą pieniędzy (24,4 proc.) wydanych na reklamę na całym świecie. To mniej o 12,9 mld dolarów w stosunku do prognozy WARC sprzed epidemii.

Analitycy uważają, że Facebook będzie miał przychody z reklam w wysokości 77,6 mld dolarów, co stanowi wzrost o 11,5 proc. w stosunku do 2019 r. Chociaż jest to mniej o 5,3 mld dolarów w porównaniu z prognozą WARC sprzed pandemii, Facebook prawdopodobnie będzie miał 13,8 proc. udziałów w globalnym rynku reklam.

- Z kryzysu mogą wynikać szanse zarówno dla reklamodawców, jak i właścicieli mediów - każda marka powinna przeanalizować założenia dotyczące pozycji konkurencyjnej ich firmy - uważa Brian Wieser, znany analityk branży marketingowej, prezes agencji reklamowej GroupM.