Mieszane opinie marketingowców o Ice Bucket Challenge, podziw budzi skala akcji

Akcja Ice Bucket Challenge przywędrowała do Polski z USA w wakacje. Tam narodziła się idea tej akcji, w której chodzi o wsparcie fundacji pomagających osobom chorym na ALS, czyli stwardnienie zanikowe boczne. Według zasad przyjętych w zabawie, osoba nominowana ma 24 godziny, aby wylać na siebie kubeł lodowatej wody (czyli wykonać tzw. splash) i zasilić konto fundacji, nakręcić pokazujący film i umieścić go w internecie. Wówczas wskazuje kolejne trzy osoby. Jeżeli zaś nie podejmie wyzwania, powinna postawić kolacje temu, kto ją nominował.

Akcja bardzo dobrze przyjęła się w naszym kraju. Splashują aktorzy, prezenterzy telewizyjni (zobacz więcej), urzędnicy, a także menedżerowie z branży reklamowej (więcej na ten temat). Wakacje się skończyły, a my pytamy, czy Ice Bucket Challenge zwraca uwagę na chorych na ALS, czy może zostało to przykryte kubłem z wodą?

Większość akcji podobnych do Ice Bucket Challenge budzi w Norbercie Kilenie, strategy directorze agencji Think Kong, mieszane uczucia. - Z jednej strony to wspaniałe, że tysiące ludzi chcą zrobić coś dla innych. Z drugiej mam podejrzenie, że często chodzi głównie o autokreację. Z trzeciej - nawet jeśli tak jest, nie ma niczego złego w oczekiwaniu nagrody społecznej w postaci lajków za dobry uczynek - mówi Norbert Kilen.

Ocenia, że nośność tej akcji polega na widowiskowości i mechanizmie nominacji, choć duża część jej odbiorców w ogóle nie wie, o co w tym wszystkim chodzi. - Jeśli z kolei przyjrzeć się detalom, okaże się, że i sam cel akcji jest dyskusyjny. Choroba, której dotyczy kampania jest, o ile wiem, dużo rzadsza niż inne, których leczenie nie jest objęte refundacją w takim stopniu - konkluduje Kilen.

Paweł Gala, managing partner MEC, nie ocenia Ice Bucket Challenge ani dobrze, ani źle. - Akcja zwiększyła świadomość o chorobie, o której ogromna część społeczeństwa nie miała wcześniej zielonego pojęcia. Jednak, czy jej uczestnicy angażują się w nią świadomie i przekazują fundusze na pomoc chorym, czy tylko oglądają kolejne nagrania? To już zależy od indywidualnego podejścia, więc trzeba wziąć na to poprawkę - zwraca uwagę partner zarządzający w MEC.

- Myślę również, że sama idea Ice Bucket Challenge pozostaje przykryta sensacyjnością łańcuszka kolejnych „nominowanych” osób. Kto kolejny nagra filmik i czy to będzie woda, czy może coś innego? Forma przerosła treść jaką ta akcja miała nieść ze sobą - mówi stanowczo Paweł Gala, ale za chwilę dodaje, że jeżeli wpływa to na przekazywanie środków na pomoc chorym, to można z przymrużeniem oka patrzeć na tego typu splashe. - Ja właśnie tak czynię - nie zamierzam się oblewać kubłem zimnej wody, co nie znaczy, że nie wesprę akcji. Czy zrobiłbym to gdyby Ice Bucket Challenge nie było? Podejrzewam, że nie, ponieważ nawet nie wiedziałbym, że istnieje taka jednostka chorobowa - tłumaczy.

Dyrektor zarządzająca OMD Digital Kamila Kownacka zauważa, że akcji charytatywnej zakrojonej na tak dużą skalę w mediach społecznościowych do tej pory nie było. Podkreśla jednak, iż takie akcje pojawiają się co i raz i są chwilowe. - Obawiam się, że dają uczestnikom tylko poczucie czynienia dobra: lajkując, udostępniając informację o akcji mamy poczucie dobrze spełnionego obowiązku. Tymczasem tego typu akcje zazwyczaj nie mają realnego wpływu na rzeczywistość. A jednak. Spośród tysięcy akcji dobroczynnych zachęcających nas do „lubienia” i „udostępniania”, akcja wybiła się na tyle, by przeciwstawić normie krótkotrwałego trendu. Rozgłos, który już zdobyła pozwolił istotnie wpłynąć na podniesienie świadomości i zapewnił fundusze na walkę z chorobą. Trudno oszacować wartość medialną przedsięwzięcia, ale intuicyjnie czujemy, że przerosła zapewne oczekiwania pomysłodawców - ocenia Kamila Kownacka.

Jednym z czynników, który - zdaniem dyrektor zarządzającej OMD - przesądził o sukcesie akcji, była chęć „pokazania się” w dobrym świetle w mediach społecznościowych. - W dodatku udział w akcji był inspirowany wyzwaniem od bliskich znajomych, a to uderza w ambicje więc wpływa znacząco na podjęcie decyzji o udziale w zabawie. O akcji piszą i relacjonują najważniejsze media. Filmy są wszędzie, na każdym społecznej platformie medialnej. Tak jak i w przypadku innych akcji pojawiają się słowa krytyki, oskarżenia o lansowanie się na cudzej krzywdzie. Faktem jednak jest, że oprócz tysięcy filmików, które zalały internet na konto organizacji wpłynęły miliony dolarów - podkreśla Kownacka.

Z kolei Yuri Drabent, dyrektor kreatywny w agencji Lubię to, zauważa, że Ice Bucket Challenge nie jest tylko splashem. - To jest fundamentalna różnica - w tym całym splashu nie chodziło o nic, ludzie wskakiwali do basenów czy polewali się wodą, a potem nominowali znajomych, którzy - w przypadku odmowy - stawiali tamtym kolację i na tym polegała cała filozofia. Czyli nic specjalnego. Stąd uwagi, że całość jest obliczona na autolans i autopromocję mogą być jakoś tam trafne. W IBC jest cel i to cel jak najbardziej wymierny. To absolutnie waliduje całą zabawę - tłumaczy Drabent.

Dodaje, że sam przyjął wyzwanie, oblał się wodą i przelał pieniądze na konto fundacji pomagającej chorym z ALS. - Filmik z moim oblaniem się (w którym bardzo konkretnie podkreślony jest cel inicjatywy) obejrzało ponad 100 tys. ludzi, z czego wierzę, że część przelała kasę. Z tego punktu widzenia cała akcja jest bardzo fajna i ja jestem jej wielkim fanem. Czy wkurza mnie, kiedy widzę dziesiątki wiader na moim wallu? Fakt, jest tego dużo i już się przejada powoli, ale znowu - na koniec dnia chodzi o szczytny cel, a to moim zdaniem usprawiedliwia wiele - podkreśla dyrektor kreatywny Lubię to.

Na kolejnej stronie pełne komentarze o Ice Bucket Challenge. Wypowiadają się Norbert Kilen, Paweł Gala, Kamila Kownacka i Yuri Drabent.