Programy lojalnościowe, czyli co mi dasz, jak mnie złapiesz?

Programy lojalnościowe znane są na świecie już od połowy XIX wieku.  Na samym początku określano je jako wysiłki danego przedsiębiorstwa, zmierzające do przywiązania klienta do oferty czy dostawcy, gdzie warunkiem koniecznym dla uzyskania nagród jest przestrzeganie programu. Definicja, podobnie jak i pomysły na program lojalnościowy cały czas ewoluują i obecnie oznaczają dla klienta zdecydowanie więcej  aniżeli zdobywanie nagród.

Tanie gadżety i mało atrakcyjne zniżki odchodzą w przeszłość, a firmy szukają wciąż nowych rozwiązań do budowania pozytywnych relacji i więzi z klientem. Powoli odchodzimy od nagród rzeczowych, zamiast  breloczka czy  czajnika, dajemy coś więcej – emocje i wspomnienia, które mają być  utożsamiane z naszą marką. Takie zmiany obserwujemy przede wszystkim w komunikacji  B2B  a także w komunikacji  do klienta końcowego. Te działania sprawiają, że program lojalnościowy staje się silnym narzędziem do budowy wizerunku marki. Odpowiednio zaplanowany i zorganizowany zapewnia realizacje niemal każdego z zamierzonych celów.

W Polsce, ścieżki programom lojalnościowym przecierały stacje benzynowe, które obok hipermarketów są branżą najlepiej kojarzoną z tego typu działaniami. Jedną z pierwszych akcji był program Smart marki Shell wprowadzony w 1999 roku.  Zaraz potem tego typu akcje zaczęły wprowadzać supermarkety, operatorzy  komórkowi, czy banki.

Wszystkie drogi prowadzą do… klienta

Obecnie na polskim rynku działa około 100 różnych programów lojalnościowych. Znaczna grupa klientów, ma już w swoim portfelu po kilka kart dających im różne przywileje i korzyści. Z najnowszych badań ARC Rynek i Opinia wynika, że z projektów lojalnościowych korzysta niemal 50%  Polaków. Te same badania pokazują także, że jako konsumenci coraz więcej wymagamy, bo mamy większą świadomość mechanizmów, którymi jesteśmy wabieni. Tym samym coraz częściej świadomie nie zgadzamy się na udział w wielu proponowanych programach. Badania ARC Rynek i Opinia pokazują również, że w 2012 r. o 21 punktów procentowych (57%) wzrósł odsetek wskazań uczestnictwa wyłącznie w jednym programie w stosunku do roku ubiegłego (36%). Jednocześnie jak wynika z tych samych badań, tylko cztery z ponad 100 koncepcji lojalnościowych są rozpoznawane przez ponad 10 proc. Polaków, którzy w nich uczestniczą. Taki wynik badań świadczy o nasyceniu rynku i konieczności tworzenia wysokiej jakości mechanizmów, które będą w sposób znaczący zauważone przez konsumentów. Polacy nie mają problemu ze wskazaniem takich programów jak: Tesco Clubcard oraz Vitay Orlen, które wskazało 25% respondentów  oraz Payback (18%) i Carrefour Rodzinka (15%).

Coraz częściej też odmawiamy udziału w nowych akcjach tylko dlatego, że wiąże się to z kolejną kartą w naszym portfelu, czy kolejnym formularzem, który musimy wypełnić. Świadomie i z większym przekonaniem dokonujemy wyboru. Rekomendacja znajomych czy rodziny to często jeden z najważniejszych kryteriów, którym kierujemy się dokonując zakupu czy właśnie przystępując do programu lojalnościowego. Zadowolony znajomy, który za punkty odebrał nagrodę, to doskonała reklama tego typu  akcji.

Dużą popularnością w ostatnim czasie cieszą się programy multipartnerskie, które zrzeszają różnych partnerów działających w  różnych sektorach rynku. Pierwszy tego typu projekt to program Payback, którego definicja zakłada, że partnerzy muszą działać w różnych segmentach rynku, a wszystkie marki uczestniczące w akcji, powinny podzielać te same wartości etyczne, co marka Payback. Program został wprowadzony na rynek niemiecki już w 2000 roku, a dzisiaj bierze w nim udział  około 60% gospodarstw domowych. We wrześniu br. Payback skończył w Polsce 3 lata i ma już 10 milionów użytkowników. Od początku istnienia projektu, polscy uczestnicy dokonali u partnerów blisko 300 milionów transakcji o wartości 32 miliardów zł. Obecnie Payback zrzesza 23 partnerów, a ich wybór nie jest przypadkowy. Firmy dobrano tak, aby objąć niemal każdą z podstawowych potrzeb konsumentów. W programie uczestniczą hipermarkety, księgarnie, przewoźnicy, sklepy internetowe, miejsca rozrywki i salony urody.

Programami lojalnościowymi jesteśmy kuszeni na każdym kroku. Badania ARC Rynek i Opinia wykazują, że Polacy chcą szybkich efektów i jasnego regulaminu. W takich projektach specjalizują się np. sieci kawiarni, które oferują proste i szybkie rozwiązania: kup 10 kaw, a 11 otrzymasz gratis.

Gra na emocjach, czyli jak tworzyć programy w komunikacji B2B?

W komunikacji z klientem końcowym zrobiono niemal wszystko, aby go zatrzymać. W komunikacji B2B (Business to Business) marketingowcy wciąż mają duże  pole do popisu, choć jak twierdzą komunikacja z partnerami biznesowymi jest dużo trudniejsza. Akcje skierowane do sektora B2B wymagają większego zaangażowania ze strony organizatora.

Dystrybutor, ma trudne zadanie, bo z jednej strony musi mieć dobre relacje z Producentami, z drugiej strony ważny jest klient, który kupuje produkt. Dlatego tworząc projekty w tym programy lojalnościowe myślimy przede wszystkim w kategoriach biznesowych oraz budowania pozytywnych relacji z partnerami handlowymi. Naszym sprawdzonym sposobem na pozyskanie i docenienie zarówno Vendora jak i Resellera są emocje, które zapewniamy partnerom nagradzając ich wspólnymi wyjazdami w odległe miejsca świata.

Koncepcją programów B2B jest zmotywowanie uczestników do realizacji określonych celów sprzedażowych, często wręcz określonych wartościowo, dlatego określa się je mianem programów motywacyjnych. W programach firma-firma, nadrzędną  kwestią jest zbudowanie i utrzymywanie dobrych i trwałych relacji z partnerem. W tym przypadku mamy czas na rozmowy, indywidualne spotkania. Zarządzanie programem motywacyjnym w relacjach B2B polega również na wykorzystywaniu programu, jako platformy komunikacyjnej z uczestnikami. Oznacza to właśnie konieczność indywidualnego traktowania uczestników, prowadzenia regularnej komunikacji z nimi, częstego przypominania zasad programu, oferowania nowych, atrakcyjnych nagród, a przede wszystkim doprowadzenia do sytuacji, w której uczestnicy „żyją” programem motywacyjnym na co dzień i się z nim identyfikują. Co najbardziej motywuje uczestników do działania i realizacji celów? Oczywiście, bez wątpienia, na pierwszym miejscu wciąż wymieniane są nagrody pieniężne, w postaci bonów, voucherów, czy po prostu przelewów na konto. Popularną i cenioną formą nagrody jest udział w imprezie, która często organizowana jest do bardzo ciekawych, egzotycznych miejsc ze specjalnymi atrakcjami i wydarzeniami zawierającymi dużą „dawkę” pozytywnych emocji.

Co dalej z programami  lojalnościowymi?

Wszystko zależy od potrzeb społeczeństwa, bo to dla nich spece od marketingu tworzą kolejne „narzędzia”. Patrząc na rozwój programów multipartnerskich, można wnioskować, że będą się cieszyły zainteresowaniem konsumentów jeszcze przez kilka lat. Dlaczego?  Ponieważ oferują szeroki wachlarz możliwości i wyboru nagród. Co będzie z sektorem B2B? Tutaj będzie trudniej. Zrobiono już tak wiele, że loty w komos powinny być kolejnym etapem…? Do tego czasu nadal popularne mogą być oferowane przez firmy  szkolenia. Zarówno te poszerzające wiedzę fachową, jak i te ekskluzywne, które oferuje chociażby Harvard Business Review. Patrząc na rosnącą popularność tych dość kosztownych szkoleń, można stwierdzić, że polscy przedsiębiorcy, biznesmeni i właściciele firm pragną osobistego rozwoju. Z całą pewnością można przyjąć, że specjaliści od marketingu nadal będą się starali przekonać klienta do swojej firmy czy produktu – i czy działania te nazwą „programem lojalnościowym”, „konkursem”, „promocją” czy „szkoleniem”, wszystko będzie robione w tym samym celu - przywiązania do siebie klienta.

Dodatkowo, jeśli punktem wyjścia wszelkich pomysłów będą potrzeby klientów, spełnianie ich oczekiwań, dostarczanie wrażeń i emocji, to programy budowane w oparciu o te założenie na pewno będą trudne do podrobienia przez konkurencję.

Łukasz Tręda, prezes ABC Data Marketing